許鮮、天天果園等：七大主流生鮮O2O商業模式利弊剖析
2015-10-12 10:01 i天下網商 鄭倫
摘要生鮮電商O2O模式可以是上面的不同組合，再加上生鮮品類多樣、消費需求多樣、供應鏈複雜，整體的生鮮電商O2O就會有更多的模式。通過國內七個主流生鮮電商O2O的例子來為大家分析不同模式的利弊。
去年，人們還在爭論生鮮O2O是不是偽命題，如今生鮮O2O已經遍地開花，傳統的B2C垂直生鮮電商紛紛借O2O完善服務和拓展市場，新入局的也借O2O快速殺入生鮮電商的藍海市場。
生鮮電商O2O的模式因為終端多樣性、供應鏈的複雜性，可以有多種模式（如下圖所示）。在整個O2O的商業模式中：前端是客戶線上下單，埠可以是電 腦、手機或者移動智慧設備，通過這些設備上的網站、手機應用、微信、微店和O2O平臺來產生訂單；服務商收到訂單後整合供應鏈，通過多種終端（快遞包裹、 自提櫃、便利店或商超）將商品交接到客戶手中。
生鮮電商O2O模式可以是上面的不同組合，再加上生鮮品類多樣、消費需求多樣、供應鏈複雜，整體的生鮮電商O2O就會有更多的模式。在這裡，筆者希望通過國內七個主流生鮮電商O2O的例子來為大家分析不同模式的利弊。
Dmall
模式：手機App選擇附件門店下單--->配送員去合作超市揀貨--->配送到客戶家裡
Dmall是前華為榮耀的掌門人今年初離職創辦的一個基於本地生活的生鮮電商，不同於其他的生鮮電商，Dmall是完全基於服務商角色的模式，跟物美、麥德龍、良友便利、農工商超市等合作，自己不做採購、倉儲，完全由合作超市提供商品。客戶在Dmall的App上選擇就近商超的產品，下單後，Dmall的配送員去超市揀貨然後配送到客戶家中。
Dmall沒有選擇全產業鏈的去做生鮮O2O，看似輕模式風險小，而且規避了垂直生鮮電商在採購及倉儲物流方面的各類問題。但是對於生鮮這種非標準產 品，這種多環節的操作，銜接上很容易出問題。同一公司的不同部門間的流程銜接都容易出錯，更何況是不同企業之間的銜接。另外Dmall目前的這種模式是不 盈利的，這種前提下非本企業內部的合作前景並不樂觀。
模式：網站/App/移動終端下單--->社區自提櫃提貨
食行生鮮是2012年蘇州起家的生鮮O2O電商，如今已進軍上海和北京。食行生鮮的做法是客戶線上下單，運營商收到訂單後組織訂單配送到相應的社區自 提櫃，然後客戶到自提櫃提取自己的貨物。食行生鮮也曾經提供配送到家的服務，但是配送+自提同時開展費用太高，目前終止了配送到家的服務。
自提櫃是生鮮O2O落地的一種方式，不只是生鮮電商，京東也在多個社區和商務樓擺設了自提櫃。生鮮自提櫃比其他商品的自提櫃成本要高，且對於體積較大 但單價不高的生鮮產品來說空間利用率低，成本分攤下來就太高了。比如10元一個的白菜就暫居一個櫃子，很多10元左右的葉菜一個櫃子還不一定夠放，這樣的 化這種自提方式就不划算了。食行生鮮或許會在運營一段時間後對選品進行調整，或者對不同品類採用不同的終端配送方式。
模式：微信或App選擇附件門店下單--->就近店鋪裝備訂單--->自營物流或社會運力結合配送到客戶家裡
垂直生鮮電商本來生活的做法是推出本地生鮮O2O購物平臺“本來便利”。本來便利是獨立於本來生活的App，客戶可以通過App或者微信下單。在商品 的供應鏈上採取的複合模式，一方面，本來生活把銷售預測的暢銷款配送到不同便利店（自營或合作便利店）；另一方面，一些非生鮮類的標準化產品則通常由合作 便利店提供。在配送方面，也是複合模式，由本來生活的物流或社會化物流配送。
這種做法對於其暢銷生鮮品類來說提升了服務也拓展市場。但是這種複合的終端配送模式選擇容易產生銜接問題，尤其是跟合作的便利店之間的銜接。比如生鮮 產品是否按照要求存放，損耗如何計量，社會物流的配送售後如何處理等。另外每個店各款食品的銷售預測非常重要，放多了是損耗，放少了，客戶沒啥買也不滿 意，造成客戶流失。
模式：網站或App下單，每日淩晨1點截單--->統計訂單採購商品，然後配送到直營自提點--->客戶第二天11點後到直營自提點取貨
許鮮是去年年底才成立的一個O2O模式的水果生鮮電商。許鮮的市場定位很明確：作大眾消費的水果，先做白領和高校市場。目前許鮮在北京、上海和武漢的高校及一些商務區開設直營店鋪，店鋪面積很小，但是因為只做訂單銷售，庫存和配送好控制。
許鮮的做法比較適合高校這個特殊市場，這種訂單銷售的模式也大大降低了庫存成本和損耗。但是這個模式很難在非高校市場推廣，因為許鮮的購買行為在消費 者方面是一次訂單兩次操作。比如我想吃蘋果和香蕉了，那麼要先通過手機或者電腦預定，然後還要記著第二天去自提點提貨，這或許對於生活規律且提貨點就在教 學樓下的學生而言不算麻煩，但是對於其他類型的消費者來說就有點麻煩了。因為大眾消費類水果人均一單也就20元左右，又不見得比超市或水果攤便宜，犯不著 這麼麻煩。
模式：跟O2O平臺合作，提供商品到合作的線下店鋪，由平臺或線下店鋪完成配送
專注有機健康食材的生鮮電商沱沱工社的做法是跟現有的O2O平臺合作，分別跟京東到家和百度外賣合作，希望借助大平臺的流量來為自己拓展市場。沱沱工 社針對不同管道選擇不同的品類：在百度外賣上主推辦公室生鮮和休閒食品，貼近白領需求；而在京東到家，沱沱工社提供的產品則主要是以家庭的生鮮需求為主。 沱沱工社每天把預計銷售的產品配送到各個合作的店鋪，消費者在京東到家或者百度外賣平臺上下單，有平臺或者線下店鋪完成配送。
沱沱工社這樣的做法相對風險較小，不需要太大的投入，但是同樣面臨著銷售預測和生鮮產品銜接的問題。
天天果園-天天到家-自營店
模式：天天到家-重點商圈2小時配送，開設線下自營店鋪
國內最大的水果垂直電商之一天天果園專注高端水果市場，80%的產品是進口水果。天天果園也是今年才開始O2O方面的嘗試，先是在一線城市不斷的開設自營實體店，最近又悄然上線天天到家2小時配送服務，目前已在北上廣重點商圈試運營。
天天果園的優勢是專注高端水果細分市場，這樣有利於提供運營效率。同時天天果園的全產業鏈運營有利於保證產品品質和服務品質，在試水O2O方面也是采 取自營的方式，不管是線下實體店還是2小時配送。只是對於天天到家而言，這樣的自己限時配送團隊或許成本太高，不知將來是否會跟京東到家業務整合。
模式：手機App下單--->根據下單時間當日或次日配送（送貨+門店自提）
我廚是今年初在上海新成立的全品類O2O生鮮電商，定位大眾消費。我廚成立之初在上海地區推廣力度很大，聲稱比菜場便宜，跟多家線下店鋪合作，客戶通 過手機下訂單後，可以選擇就近合作店鋪自提或者配送到家。但是近期，我廚暫停了門店自提的模式，全部改為由配送人員配送到家的方式，這主要是因為合作門店 非直營，銜接經常出問題，比如生鮮產品的保存。
我廚在選品方面選擇了不太適合作生鮮電商的大眾生鮮產品，尤其是蔬菜，即使O2O模式也很難解決這種毛利率低且倉儲物流成本高的品類。好在我廚的股東之一是望湘園，每日超過銷售預測的產品可以轉送到望湘園，降低了損耗。
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