從欠債2500萬到半年營收16億的爆款，RIO的逆襲之路
2015-10-08 11:34 商界網 創業新秀
摘要一手導演銳澳走紅和百潤股份資本神話的是捲煙廠出身的劉曉東。
他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬，打造成半年營收16.17億元的爆款。
伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO(銳澳)開始走俏，也令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從去年9月發佈收購銳澳預案至今，百潤股份的股價已從不到20元上漲至112.9元。
一手導演銳澳走紅和百潤股份資本神話的是捲煙廠出身的劉曉東。
他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬，打造成半年營收16.17億元的爆款。
一個帶頭大哥的出現
忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒。
今天，預調雞尾酒已經做成了一個容量近百億的龐大市場，但是十年前，這個品類卻差點曇花一現。
十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經常出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。
當時，百潤香精在全國一年的銷售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。
有利潤就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東並不敢直接與洋酒們硬碰硬，軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王 伏特加、威士卡……個個財大氣粗。
劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。
權衡再三，劉曉東為銳澳定價20元(夜場通常比正常管道貴一倍以上)，希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂等平齊，招致了飲料們的不滿。
夜場管道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生，雪碧還根據自己產品的瓶蓋數量給對方計算扣點。
劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。可此時，他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力範圍。
這一舉動立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場，後是買斷;百威隨後發難，將促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場，一個接一個;隨後喜力、健力士、柯洛娜也群起圍攻，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
此時，有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業亞太區掌門海洛德•大衛克，他認為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士卡、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌，但急需開闢新的增長點。銳澳的橫衝直撞，讓海洛德•大衛克發現了市場機會。
於是銳澳又添了一個新對手。
百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑藉著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。
2008年，冰銳銷售慘澹，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元，受到了英國總部的點名批評;而銳澳則負債2500多萬元，百潤董事會象徵性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。
夜場管道的失敗讓預調雞尾酒受到了極大的打擊，劉曉東和海洛德•大衛克雙雙遭遇困局。
而此時，電商卻在悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德•大衛克從電視上看到馬雲向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮了起來。
腦洞大開的海洛德•大衛克隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網路售賣上，並且把價格降到10元一瓶。
冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預調)，在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發到網上曬一曬，感覺頗有格調。僅一年時間，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。
劉曉東這時也醒悟過來——預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!
劉曉東打出定位更顯精准的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用，並且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。
初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精緻又有範。銳澳的風頭很快蓋過了冰銳，2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。
預調酒就此度過了生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。
劉曉東和海洛德•大衛克都意識到電子商務的帶動作用非同小可，也明白要想進一步擴大產品影響，就必須線下推進的道理。
他們首先在進店費用廝殺。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;最後是給經銷商的賬期優惠。這三板斧本是常規套路，但細究雙方戰術，還是有差異。
冰銳採取的是大經銷商制，一個區域交給這個大經銷商做，然後依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳採取則的是一個城市一個經銷商，不設二、三級經銷商。兩者的差異很快顯現出來。
冰銳的大經銷商很快發展了許多有各種關係的二三級分銷商，憑藉地頭蛇的關係，冰銳佔據了幾乎所有一線城市的KA賣場和賣場中最醒目的貨架。
銳澳不設二級經銷商，那麼就要求這個經銷商必須具有全管道能力，但是這種全能型經銷商少之又少。打拼了數月，銳澳僅僅進入了華潤、家樂福等有限的KA系統。
就在劉曉東心急如焚時，海洛德•大衛克放任自流的經銷商政策副作用開始顯現，冰銳各地串貨嚴重，價格體現出現混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉，隨後家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德•大衛克被迫離職。
機會到來了，基本保證沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場，並順勢進入西北、西南全國28個省市。
經此一役，銳澳穩穩佔據了商超預調酒類40%以上的貨架，冰銳佔據了不到20%，剩餘的被一眾跟風的預調酒小品牌瓜分。
不過劉曉東終究沒能一統江湖。銳澳攻下商超之時，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，並且將此管道封鎖得密不透風。
這漂亮的回馬槍來自海洛德•大衛克的接任者辛蒂卡•戴科，其曾在吉利和寶潔擔任亞太區總裁。
他敏銳意識到，與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經初步完成的市場教育，讓量販式KTV、酒吧等不再是預調酒的禁區。冰銳此番的管道轉型相當順利，2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績單。
兩軍陣營初步建立。
惡鬥引來危機四起
冰銳重返夜場，算一雪前恥。但辛蒂卡•戴科卻不願善罷甘休。
只有佔領了KA管道，才能佔據整個市場的主導權，同時還能借助KA管道，輻射帶動周邊學校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡註定要被打破。
之前，雙方爭過“正宗”。冰銳從“專業”的角度來講原酒地道的重要性，強調自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。
銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是採用朗姆酒為基酒，一個採用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網上吵得天翻地覆。但這場爭論卻成功地吸引了近百萬名線民論戰，炒熱的是整個預調酒，雙方都算受益者。
它們也拼過新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。
銳澳當然不能示弱，新增了藍玫瑰+威士卡、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個系列。在包裝上，銳澳更是挖空心思，預調酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝，為了炫酷，更開發出粉、藍、紫等六色發光瓶。
接下來，商戰還能怎麼打?或許，該輪到價格戰了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價格戰，卻差點將預調酒拉入深淵。
劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買贈。參與活動的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼紅了，先是試飲送禮，如電話本、卡套等，接著加碼全場滿199減10元。
價格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個月，預調酒整個市場銷售額接近30億元。而一個意想不到的情況發生了：數十種預調酒 品牌出現在市場中。跟風品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席捲全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。
冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛增了三成以上，但是利潤率卻下降了10%。這時雙方都意識到，價格競爭等於降低了預調酒的進入門檻，這不但導致更多對手火中取栗，而且很可能再次導致價格混亂，預調酒可能淪為低檔產品。
因此，雙方不約而同地停止了價格戰。
冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進入尾聲，而“暗鬥”則繼續。此時，市場上的預調酒玩家大致有三類。
一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍精伶、紫星等。
一類是白酒企業，如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業有兩手玩法：一是旗下推出的小酒，因與預調酒一樣都是爭奪年輕人市場，存在一定競爭關係，小酒們也確實推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預調”的意思;二是推出預調酒品牌直接參與競爭。
最後一類是以做食品起家的要做外延產品，代表品牌為匯源、黑牛等。
預調酒企業也好，白酒企業也好，食品企業也罷，在市場發展到如今這個階段，關鍵在於誰能將品牌形象與青春時尚劃上等號，誰就能贏得年輕消費者。真正燒錢的行銷之戰，成為勝負關鍵手。問題則是，錢應該怎麼花?
白酒企業們的問題在於難以跳出固化思維做一個年輕時尚新品。比如，五糧液宣傳的用白酒做預調酒的基酒，口感先不說，年輕人心理上就覺得怪怪的。
小酒陣營中，江小白值得一提，產品採用磨砂瓶，代言人是個帶著黑框眼鏡的卡通形象，瓶身印著口號，比如 “吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，然後不斷地組織線下“約酒”活動。
江小白聯絡90後的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主，銳澳隨後也推出“大學生廣告節，多彩創意跑起來”創意大賽，獲獎發獎金，並且邀請周迅助陣。這個活動在90後甚至80後中引起很好的反響。而冰銳也迎戰推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動。
食品企業中，匯源和 黑牛要推廣自己的預調酒，兩家面臨的首要問題是要擺脫消費者對這兩個行業老品牌的“產品結構老化，形象與現代脫節”的印象。為了達到這個目的，匯源冠名了 《星光大道》，但匯源推出的預調酒卻使用的是PET包裝，被業界質疑“不夠時尚”。黑牛的預調酒邀請了韓國影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經典形 象似乎更深入人心，消費者很難短時間拿金秀賢替代陳佩斯。
此時的冰銳和銳澳，已經啟動了植入行銷手法。
這時，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場衝鋒的是52歲的喬恩•格雷。此人看到娛樂節目對品牌影響的帶動作用，瞄準了韓國真人秀《Running man》，恰好浙江衛視引進版權，並初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖;同時還有消息說，網路走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的 大好機會。不過，中國版《Running man》加電視劇的植入報價超過1.5億元。
很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。於是植入費用水漲船高，飆升至2億元。
這筆錢到底花不花?久經沙場的喬恩•格雷左右為難，難下決心。
冰銳的大項目開支都要上報總部，並且需要列入年計畫，百加得董事長希望喬恩謹慎行事。事情往往是拖涼的，冰銳的植入計畫就此擱置。
另一邊，劉曉東卻掌握著銳澳的生殺大權，不需要上報。劉曉東把作價55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的優先權。
事實證明，劉曉東賭對了。
《奔跑吧，兄弟》(中國版《Running man》)和《何以笙簫默》都反響強烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯失機 會的冰銳，則在KA處處被動，便利店也沒能如期進入，除了在夜場還佔據著主導權，銷售額僅維持在9億元上下。
接下來，銳澳一鼓作氣，於2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十餘部電視劇。
從單純的廣告代言，到線下互動，再到現在的大劇行銷，銳澳的品牌效應已經難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不不做了。2015年上半年，銳澳已經完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。
經過十年生死一線的洗禮，預調雞尾酒酒終於成為飲料界的一個新的爆款品類。錯失了幾次機會的冰銳，仍然在重新集結力量反攻商超管道;其他陪跑的銳搏、藍精靈、動力火車們，也沒有退出這個熱點市場的意思;新的品牌也不斷入場，調雞尾酒市場競爭愈演愈烈。
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