奢侈品普遍收窄國內外價差定價策略 與消費心理有關
贏商網 http://www.winshang.com 2015年10月08日10:38
核心提示：當前奢侈品普遍收窄國內外懸殊價差的定價策略，其實與我國消費者消費心理的轉變，存在更為緊密的關係，而消費者消費心理的轉變，又由宏觀經濟、制度環境等所推動。
當前奢侈品普遍收窄國內外懸殊價差的定價策略，其實與我國消費者消費心理的轉變，存在更為緊密的關係，而消費者消費心理的轉變，又由宏觀經濟、制度環境等所推動。
剛剛結束的十一假期，國人買遍全球的消息再度佔據媒體焦點。
但是，與以往不同，這次國人海外消費潮，從以往集聚在奢侈品牌消費轉變為對日用品，比如馬桶、電飯煲等的採購上。
據媒體近日報導，一項針對中國消費者的最新調研顯示，受惠于智慧手機普及率的持續快速提高，中國的網上和移動奢侈品消費呈迅猛增長之勢。
或許正是因為網上購物、尤其是網路代購的日趨盛行，今年以來，除LV等極少數，絕大多數奢侈品的定價策略均在調整，通過明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品國內外過於懸殊的價差——以法國奢侈品巨頭香奈兒為例，在4月8日調整全球不同市場的價差之後，香奈兒在歐洲本土市場上調售價20%的同時，在我國卻大幅下調了20%，經過調整之後，當前香奈兒國內外的價差已經不超過5%。
從表層看，香奈兒等奢侈品定價策略的調整，與網路代購、以及海外旅遊購物人群的增多有關，網路代購變相避開了較高的奢侈品稅費（關稅等），而海外旅遊購物則更是直接去除了近乎所有的中間成本，實現了與奢侈品國外定價的無縫對接。
但是，如果我們深層次分析的話，則會發現，包括網路代購、海外旅遊購物等消費形式的變化，充其量僅構成奢侈品定價策略調整的必要條件、而絕非是充分條件。
因為，假設我國消費者仍普遍對奢侈品存在衝動性需求，即使網路代購可以相對壓縮稅費、海外旅遊購物可以同價購物，但是，其對消費者人群的影響畢竟還是有限的。
因為，對奢侈品容易產生衝動性需求的消費者，一般不太側向於網路代購、也大抵不會為了較低價購物特意去海外旅遊，更何況對於部分限量版奢侈品，網絡代購本來就很難操作。
實際上，如果回歸到事關奢侈品消費的社會學屬性，我們應該能夠發現，當前奢侈品普遍收窄國內外懸殊價差的定價策略，其實與我國消費者消費心理的轉變，存在更為緊密的關係，而消費者消費心理的轉變，又由宏觀經濟、制度環境等所推動。
近年來，我國消費增速可謂是連年下滑，今年上半年我國社會消費品零售總額增速為10.4%，比去年同期下降1.7個百分點，比2013年上半年下降 2.3個百分點，比2012年上半年更是下降了4個百分點。
我國消費增速的持續下行，充分表明，在經濟下行之下居民消費存在群體性抑制的心理。在這種宏觀大環境下，奢侈品作為非必需品，必然會受到更大的市場衝擊。
從宏觀政策層面來看，反腐、以及行政職能轉變也導致炫耀性消費失去土壤。
伴隨著持續的反腐以及大幅度減少行政職能審批，公權力的規範和受到控制，直接打擊了部分群體奢侈品消費衝動的灰色心理，而這一制度性因素的變化，或許才是奢侈品定價策略轉變不便明言卻更為關鍵的所在。
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