電商輸不起的雙“11” 狂歡節成中國消費潛力的風向標
贏商網 http://www.winshang.com 2015年11月08日10:33
核心提示：面對天貓、京東兩家大型電商平臺的對壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類品牌發表公開信質問京東永久性關店出發，“雙十一”零售大戰升級了。
一場電商的狂歡，更是觀察中國消費潛力的風向標
面對天貓、京東兩家大型電商平臺的對壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類品牌發表公開信質問京東永久性關店出發，“雙十一”零售大戰升級了。
一個月來，過招你來我往。從天貓聯合39國使節、5000多家海外品牌、18萬家實體店鋪發起“萬店同慶”，到京東、騰訊兩大巨頭聯合38家中高端品 牌方新創“品商”概念；從天貓聯合馮小剛在湖南衛視舉辦“雙十一春晚”，到京東聯合“中國好聲音”班底在央視舉辦“京喜夜晚會”；從京東實名舉報阿裡巴巴“擾亂電子商務市場秩序”，到阿裡巴巴宣稱工商總局局長在馬雲陪同下考察並“預祝雙十一取得成功”……
而工商總局自有立場。據官方消息，5日，局長張茅在阿裡巴巴集團調研時強調，“雙十一”馬上臨近，電商平臺企業要自覺維護公平競爭的市場秩序，充分、公平、有序競爭，不得限制電商經營者參與公平競爭；不以惡意行銷手段參與競爭。
“雙十一”，以淘寶商城(天貓商城前身)的服裝尾貨清倉為起點，如今發展成為中國參與商家最多、平臺競爭最激烈的、消費總額最大的購物節慶，甚至成為 觀察中國消費潛力的風向標——天貓、京東等輸不起，國家發改委、商務部、工商總局等疏忽不起，消費作為中國經濟下行期的引擎更熄火不起。
“二選一”
儘管早有不同電商平臺“明示/暗示商家二選一”的傳言，但京東把問題挑破了，不料自己也被扣上“二選一”的帽子。
“隨著11.11的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉。
對此諸多品牌商表示無奈。”表面上針對木林森，但京東暗指天貓。
它的決定是：“對於個別商家迫于壓力臨時停止正常經營或退出活動的行為，京東本著對所有平臺商家負責任的態度，必須予以嚴肅對待和處理。”史無前例地，來自福建的木林森官方旗艦店被處以“極刑”，並公示全網：“關店，並永久不再合作。”京東的選擇，客觀上將這家“兩邊倒”商家推到競爭對手那邊——
木林森在微信公眾號上發出公開信：“作為商家，我們有權根據自己的商業判斷，做出正常的商業選擇，在不違背合同的前提下，自主調配貨品比例和貨品類別是我們的權力，京東無權干涉。”
它使用了一個頗為耐人尋味的比喻：“我在你修的道路上開車不假，但是你憑什麼動我的方向盤？”記者聯繫木林森電商部門負責人吳文輝、吳志輝，雙方均拒絕回應，天貓是否要求該品牌“二選一”。
作為天貓“萬店同慶”合作夥伴，索菲亞家居行銷中心副總經理周文明覺得，木林森的辯解太理想化了：“你先跟京東說，我要參加你的活動。京東大張旗鼓地 幫你宣傳、導流，你卻把品類撤下來了，京東面子放哪裡去？平臺不可能容忍自己花了錢，卻把流量引到另一家平臺——商家可以同時在兩家平臺開店，但不能同時在兩家平臺搞活動。”
但木林森抓住京東的一點不放：“我們遍查了‘京東JD.COM開放平臺線上服務協定’，也無法獲悉被野蠻關店的任何緣由。”經濟觀察報記者為此追問京東，但對方不予回應。
京東4日選擇將原本的不點名批評公開化了。“京東黑板報”稱：“商家表示，阿裡巴巴向其傳遞的資訊是：如果參加天貓‘雙十一’主會場活動，就不允許參加其他平臺‘雙十一’主會場活動。
對於已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的‘雙十一’促銷活動。”
這份公告宣佈：“京東集團已就此向國家工商總局實名舉報阿裡巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。”1天后，“京東黑板報”披露：“京東集團經詢問獲知，國家工商總局已正式受理京東集團針對阿裡巴巴集團擾亂電子商務市場秩序的實名舉報，並交予浙江省工商局做進一步的調查和處理。”
實際上，無論大小企業，都是在商言商。
周文明說：“哪個電商平臺對銷量、市場份額貢獻大，我們就在哪個平臺多投入。”在天貓“雙十一”全品類中，排名前十的小米(第一名)、華為(第二名)、韓都衣舍(第六名)等企業或電商部門負責人都向記者表達了類似觀點。
2014年，按照“雙十一”電商熱門品類分佈圖，PC端排名前三的分別是服裝鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手機數碼(11.5%)， 而移動端排名前三的分別是服裝鞋帽(21.1%)、手機數碼(18.8%)、家電(14.1%)。
大商家較電商平臺往往更有話語權，周文明說：“假設紅星美凱龍不讓我跟(它的競爭對手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”
去年位居天貓“雙十一”榜首的小米，今年正把資源更多地向京東傾斜：所有小米新品都會在京東上售賣。小米網副總裁魏來告訴經濟觀察報：“今年是小米第一次開始講多平臺的戰略，推廣全網電商，往年只有天貓和小米官網。
從今年6月份我們正式入駐京東，現在每個月我們都是京東的月冠軍。”
一位天貓商城人士坦陳，電商的滲透率達到一定程度，就無法回避傳統零售業競爭的本質。
一個國內品牌需要在價格戰、口水仗中平衡不同管道之間的利益，在不同電商平臺間制定不同的首發、長銷、尾貨等方案。
天貓方面也在努力爭取大客戶。天貓電器城總經理印井介紹說，天貓電器城的核心商務合作夥伴——總部位於北京的聯想、小米、樂視等——均由天貓大客戶部 與其日常聯絡。VVIP(非常非常重要的客戶)客戶由在杭州辦公的大客戶(key ac-count，簡稱KA)經理負責對接，每週需要線上碰好幾面。
前些日子，在阿裡巴巴集團CEO張勇和美的總裁方洪波見證簽訂了年銷量110億元的協議。
但美的這樣的大品牌，依然不會與天貓電器城簽訂排他性協議，尤其因為京東3C品類多為自營模式——京東本身就是美的大客戶。
儘管天貓、京東都自稱“開放平臺”，天貓也否認強迫商家“二選一”，但周文明說，實際上，互聯網平臺和線下賣場，商戰規則都是一樣的，“線下做了5000多年，不是線上10多年能改變的”。
數據鬥法
10月下旬，習近平還在英國舉行國事訪問。
天貓國際總經理劉鵬就跟著飛去倫敦，在那裡，英國貿易署舉辦招商會進行路演，而其他電商平臺也聞風而動。
對它們來說，“雙十一”任何一絲可能的交易額都要爭取。
在此之前，幾大電商平臺已經在歐洲、日本、美國、澳大利亞等地多次交鋒。在跟澳大利亞最大的藥房品牌Chemist Wearhouse談合作的時 候，天貓勝出一籌。
劉鵬說，過去該品牌只有代購的採購資料，但沒有終端消費者資料；而阿裡巴巴可以把用戶資料共用給該品牌，比如哪些商品更受歡迎，在整個 淘寶系平臺的成交量如何，它如果想在中國開線下門店，就能知道選哪些商品進入中國市場。
包括淘寶、天貓、菜鳥物流、螞蟻金服在內的電商全覆蓋、全管道、全鏈路，是阿裡巴巴相對于其他電商平臺的優勢。
商家資料正成為不同電商平臺在今年“雙十一”的必爭之地——阿裡巴巴和蘇寧的交易大資料，對陣騰訊、京東的社交電商大數據。
在京東、騰訊宣佈“京騰計畫”戰略合作之後，劉強東希望，未來不僅雙方的資料能夠深度共用，而且我們各個平臺的廠商、各個合作夥伴的資料也能夠打通。
作為家裝行業龍頭，索菲亞把資料介面向所有合作的電商平臺開放，而天貓打通雙方會員系統快于京東，但周文明說，索菲亞也不排除與京東在今後達成數據合 作。周文明說，如果某個客戶的網購消費水準不高，就按照1萬以內的極簡現代款報價，節省了消費者的購買決策成本以及雙方溝通時間。
阿裡巴巴甚至願意向用戶開放一個足夠大的資料庫介面，用於線上、線下會員資料打通。一位阿裡巴巴高管透露，阿裡巴巴積累的最核心優勢，就是用戶及其數據。
2014年有3.5億人在阿裡平臺上購物，光是“雙十一”1天，日訪問量就達到3億人次。
這能掌握用戶全畫像，他又把用戶畫像“翻譯”了一遍：“住在 哪個社區，社區房價多少，家裡有沒有小孩，開什麼汽車，小孩多大，有沒有跟父母在一起，消費能力多大。”
他到該品牌負責電商部門後，阿裡巴巴也來跟他尋求合作，但他認為：“關鍵看阿裡能給我們提供什麼，非常希望阿裡把該其他百貨、超市的資料分析結果共用給我們，幫助我們確定新店選址、進行精准行銷。”
這正是阿裡巴巴想探索的，讓每個“頭部”(月銷售額100萬以上)商家在電腦屏、手機屏、電視屏上擁有自己的一整套作戰系統。
阿裡巴巴“生意參謀”負責人鄧中華告訴經濟觀察報，今年“雙十一”，如果商家願意額外購買服務，在“資料作戰室”裡，商家的店長、總監直到電商部門老總都可以看到己方多個店鋪、 全行業店鋪、競爭對手店鋪的即時資料，全域指揮不同區域、不同代理層級的店鋪，用於貨物調倉、物流跟蹤、競爭情報分析等等。所有即時資料均可實現秒級延 遲，幾乎是精准同步的，這是行業首創。
如今，聯合利華、優衣庫、水星家紡、駱駝戶外、TCL等數千家品牌方的官方旗艦店都在使用阿裡巴巴“生意參謀”產品。生怕撼動中立的平臺角色，鄧中華說，阿裡巴巴的資料服務是在不違背市場競爭原則和保護商家隱私的前提下，提供得小心翼翼。在生意參謀旗下的“市場行情”和“競爭情報”中，市面上有很多所 謂的“大資料”產品，實際上是通過爬蟲技術違規窺探商家隱私，給“生意參謀”的推廣帶來一些困擾。為維護商家資料安全，“生意參謀”告訴用戶的是“一批” 競爭對手的數量、特徵、策略和自身排名如何，但不會透露每個競爭對手的名字和個別特徵。
曾在天貓商城擔任高管的阿裡城市生活事業部總裁馬學軍在中國商業創新大會期間直言，阿裡巴巴大資料業務的底線，是只提供商業統計學上的資訊，不可能把個體資訊跟任何人分享。他舉例說，商家可以知道，周圍1公里內有1000個媽媽，但不告訴你1000個媽媽是誰。
輸不起的雙“11”
離“雙十一”倒計時1個月時，天貓電器城總經理印井決定不刮鬍子，“蓄須明志”。
等到“雙十一”前兩天，他就要把工作節奏從“996(早9點到晚9點，每週工作6天)”調到“007(全天24小時，每週工作7天)”。
知道自己會“放手一搏”，太太回到臺灣的父母家中，印井在辦公室置辦了行軍床，工作間隙，趟在上面眯一會兒，然後繼續熬夜。
印井的背後，近萬名從事“中國零售市場”與GMV業務的員工，都感到“雙十一”的倒計時日益迫近。
經濟觀察報從阿裡巴巴相關人士獨家獲悉，2015年“雙十一”交易總額(GMV)的內部目標定為860億元，而在2014年，這一數位還是571億元。這意味著，今年必須實現50%以上的高增長。
而在“雙十一”之外的全年其他時段，作為中國最大的電子商務平臺，電商業務增速下滑成為大基數下的必然規律。
自2014年9月19日在紐交所上市以來，作為集團的“現金牛”，包括淘寶、天貓在內的中國零售業務，交易總額(GMV)和年活躍買家(YAU)增速均呈現下滑態勢——2014年第二財季到 2015年第二財季的GMV分別為48.7%、49%、40%、34%、28%；而近五個財季的YAU分別是52%、44.6%、37%、31.5%、 25.7%。
為了拉抬GMV，阿裡巴巴決定拉長戰線，把“萬店同慶”延長到1個月左右——只要在“雙十一”當天成交或交尾款，無論是在購物車、我的最愛還是 搜索後當天成交，都計入“雙十一”成交額。
而商超百貨、網路零售額也被打通，線下零售額有望被計入GMV中。
一位阿裡巴巴人士說，如果按照5折計算，1億支付寶交易額相當於2億成交額 (GMV)，就要準備4億貨值的貨，以前把貨堆在倉庫裡，賣完了就沒了，現在把所有門店的庫存都用起來，加起來可能有80億貨值。
對於商家而言，反正是同一盤貨，哪個場景賣得動，就在哪個場景賣——這是阿裡巴巴打通線上、線下的“全管道”戰略。
京東同樣不甘示弱。官方資料顯示，2014年“雙十一”購物節期間的銷售額也達到了100億元，成為天貓、淘寶之後排名第二的電商——但這一資料是包 括11月11日在內的多天交易額的總和。
今年，在“雙十一”被阿裡巴巴搶注商標的情況下，京東使用了“11月11天”，將戰線拉長到11天。
天貓超市總經理金誠透露，天貓將“雙十一”分為三段。
10月底之前是預售期，比如，大家電、傢俱、家裝的消費者決策週期長，加上純進口商品必須從海外 運到中國的銷售週期長，而“雙十一”只有24小時，是不夠用的。
11月1日到10日是預熱期，發起搶紅包、購物券，讓訂單需求提前釋放。11月11日當天來一個大爆發。
“贏了‘雙十一’，卻可能輸了11月。”接近京東的電商分析師李成東提醒，天貓“雙十一”提前開打，有可能導致前後半個月的訂單銷售受到明 顯影響。
“很多大買家朋友會想，既然‘雙十一’當天有半價，就忍忍半個月吧。”
一位阿裡巴巴人士認為，“雙十一”不惜血本的背後，既不是利潤導向，也不是市場份額導向。
“逍遙子(阿裡巴巴CEO張勇的花名)在三季度財報說明會上說，每一年的‘雙十一’都是不賺錢的。
作為中國最大的電商平臺，阿裡巴巴也沒必要證明自己的存在感——唯一要做的，是維持投資人對上市公司股價的信心，和 ＼消費者對中國網路購物市場的信心。”他說。
10月8日，阿裡巴巴上市後首份年報發佈之日，這份2015財年年報顯示，增速較往年均出現放緩：阿裡巴巴的營收錄得122.93億美元，同比增長 45.14%；同期實現淨利潤39.23億美元，同比增長3.92%。
此間恰逢美國中概股價格大幅下挫，紐交所上市的阿裡巴巴市值，從上市之初的超過 2300億美元，一度跌至1530億美元，甚至低於港交所上市的騰訊市值。
而作為交易總額大於所有線上、線下零售商的國內最大商貿流通企業，阿裡巴巴已經成為中國消費潛力的風向標。
2015年前三季度，中國社會消費品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%，這是同比增速連續多個季度下滑，已經迫近一位數。而同期的全國網上零售額25914億元，同比增長 36.2%，占社會消費品零售總額的比重已經連續上升到11.99%。
正如工商總局局長張茅5日在阿裡巴巴集團調研時所說，在經濟放緩的形勢下，就業不降反增，這其中離不開基於互聯網的新的就業和創業模式的貢獻。
這一天，阿裡“小二(商家服務人員)”們已經在杭州、北京園區通宵亮燈，迎接這場戰爭的到來。
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