新風口：大眾體育掘金法則
作者：李睿奇 來源：中國企業家網站發表時間：2015-10-23
如果你問有哪些網路熱詞可以用來記憶2015年，“馬甲線”一定在其中。打開電腦，百度貼吧有個馬甲線吧，關注用戶有21萬人。
明星袁珊珊更是靠 40天練出馬甲線而讓很多網友黑轉粉。
現在隨便打開一個人手機的朋友圈，都可以看到有人在曬跑步健身。
不健身，就不是新時代積極上進的好青年。
不過，曬歸曬，多數人其實都還是健身小白，也不知道如何真正讓自己健美起來，去健身房？
有人曾經這樣總結健身房一日遊的三部曲：跑步，拍照，洗澡。
也多虧了這陳舊的三部曲，讓更多的人看到了體育產業熱浪中大眾體育的新機會。
“我要做一個什麼樣的產品？讓‘產品’這頭豬在風口上可以吹得起來？”這是移動健身工具Keep的創始人王甯最近經常思考的問題。
在健身圈，王寧小有名氣。
曾經體重180斤的他，通過自己摸索出的健身方法，成功瘦身到130斤。
減肥時找不到簡單有效的健身方法，以及去場館健身受時間限制等問題，都讓王寧非常痛苦，他發現身邊和他有著同樣困惑的人不在少數，於是，瘦身成功後的王寧決定做一款移動健身應用，以幫助消費者更加快速和科 學地進行運動健身，健身軟體Keep就此應運而生。
Keep上線8個月後，拿到B輪融資。
王甯比平時忙了很多，他告訴《中國企業家》：“我要及時補充彈藥，不斷更新團隊，帶著大家一起去學習和成長。”促使王寧下決心去提升的，是他發現體育市場正成為一個風口，越來越多的資本和人才正湧入該市場，加劇了競爭的激烈性。
來自權威方面的資料或許能夠印證王寧的判斷。根據國家統計局的資料，我國人均GDP在2011年超過5000美元，去年則達到了7575美元，而人均 GDP超過8000美元的省份達到了11個。
“當人均GDP達到5000美元時，民眾將會對體育健身有所需求；人均GDP達到8000美元時，體育健身將 成為國民經濟的支柱產業之一。”中國體育科學學會體育產業分會副秘書長劉清早曾如是表示。
2014年10月，國務院印發了《關於加快發展體育產業促進體育 消費的若干意見》，其中明確提出，2025年中國體育產業總規模要力爭超過5萬億。
看到體育產業前景的不止王寧，在網上的“應用商店”中，像Keep這樣的體育運動應用軟體琳琅滿目，例如僅2015年上半年，就已催生了將近50個運 動健身類的應用軟體。
在這其中，工具、社區、O2O等模式則成為了闖入者佈局體育產業的主要方向。
在政策利好、移動互聯網紅利、資本多方裹挾下，運動健 身、足球等體育細分垂直領域裡已出現了一些暫時領先的公司，而像王寧這樣的年輕創業者也從體育創業大潮中漸漸浮出水面，他們年輕氣盛，雄心勃勃，試圖踩在 體育發展的風口之上。
他們正在摸索的創業心得，或許值得更多人傾聽。
第一訣：快速起跑
參加過賽跑比賽的人都知道，起跑的重要性。
而在大眾體育創業中，橫在創業者面前的第一道難關，是如何在種類繁多、內容重複的移動端應用軟體中快速突圍，佔領市場。
簡言之，如何漂亮地起跑。
足球資訊APP懂球帝的創始人兼CEO陳聰起初去一個創業者集中的社區租房子，房東問他租多久，他說先租一年，也許半年就會搬家。
房東說，呵呵，很多人也這麼想，結果三年了還在我這住著呢！
而陳聰是幸運的，他真的半年內就帶領團隊換了更大的工作場所。
原因呢？“就是從用戶自身的痛點和需求出發。”陳聰坦誠地說。
在他進入足球移動應用領域時，市場裡已有一些足球社區的應用，此外，4大門戶的資訊也早已覆蓋到足球領域。
但是這些網站和足球APP提供的內容卻並沒有讓作為資深球迷的陳聰感到滿足，“重複內容太多，有價值的內容太少。”陳聰希望能夠做出一款解決所有球迷需求的移動社區應用。
2013年下半年，離開百度創業的陳聰，推出了以簡潔資訊、深度專題，外加社區互動為特色的足球資訊APP“懂球 帝”。
例如在2014年世界盃期間，懂球帝針對德國、巴西、法國等有可能問鼎世界盃的強隊推出專題，邀請資深寫手，撰文分析其戰略戰術，陣容的長板與短板。
在懂球帝的文章中，戰術畫板、截圖跑位分析等這些只有專業教練員在比賽更衣室才會使用的分析工具都會出現，這會讓資深球迷大呼過癮。
由於這種鮮明的特色，使得懂球帝異軍突起，最終獲得了紅杉資本的青睞，令旁人大吃一驚。
要知道，陳聰是典型的學生創業軍團。
事實上，不光是足球資訊領域，對於大部分體育移動端領域的創業公司而言，積累用戶是他們當前的主要目標，因此，瞭解用戶需求、市場痛點則是抓住使用者的有效方式。
“運動一定要去健身房嗎？”在決定進入運動健身領域前，王甯曾問自己。
通過調查和分析喜愛運動的群體，王寧發現，運動場地帶來的約束，成為不少人難以長期堅持健身的阻礙。
通常，消費者會把健身房選擇在離家近或者離辦公室近的地方。
但是一旦健身房位置較遠，即使年卡再便宜，時間長了一定會被消費者放棄。“其實很多人到健身房都是這樣，跑個步，出一身汗，趕緊拍張照片發在朋友圈，大家點個贊，認為這是運動。”此外，運動時間碎片化、不集中也成為不少運動愛好者的困擾，例如，遇到出差就會打亂整個運動計畫。“但是當時市面上並沒有一個可以隨時隨地運動，並且以比較好的方式解決大眾化的輕健身或者說健身入門級的一種產品。”王寧解釋說。
2015年2月，以真.人視頻教程為特色的Keep正式上線，不同於Nike Training Club等早前流行的“移動健身軟體”，Keep在課程設置上的強度更低，內容則集中在“減脂、塑形、增肌”三大板塊。
按照王寧的說法，Keep的產品定 位元目標就是80%的小白用戶，即“那些在沙發上的，但是每天都想運動的人”。
和王甯一樣，曾在高德地圖工作過的章恒也注意到了運動健身市場的發展潛力，不過，他的目標是要做一個大眾的運動健身綜合服務平臺。
而堅定章恒以陪練、教練、培訓服務為創業切入點的，則是2014年冬天，在北京南山滑雪場的一次學習經歷。
彼時，章恒和同事一起學滑雪，滑雪兩小時共 付費492元，但教練從學費裡只能分到96元，章恒覺得有些不可思議。
經過調查，章恒發現，該現象在運動健身行業內頗為普遍，“因為場館有自己的痛點，忙閑不均，所以場館一部分租金要轉嫁到教練身上，從而導致大部分的駐場教練只能拿到50%，而滑雪和游泳的教練甚至只能拿到20%，還會進行封頂。”章恒告訴《中國企業家》。也就是說，在場館現有的分成制度下，教練的生存狀況並不樂觀。
此外，章恒曾做過調查，中國有3.76億運動人群，但是接受過除體育老師以外的專業人士指導的不到4%，由於許多場館的教練並非體育專業出身，其經歷的專業性培訓週期一般只有3個月，因此在健身課程的規劃和設計上，並不能滿足消費者的健身需求。
另一方面，日益增長的大眾運動健身消費群體卻對專業性的教 練指導有著迫切需求，因為一旦健身動作不規範，都可能會對運動者造成傷害。
有沒有一種可能在提高教練收入狀況的同時，又能滿足消費者的健身需求？
“那就需要消除鍛煉者和教練之間的資訊不對稱，讓雙方方便對接，擴大選擇空間。”章恒說道。
2015年3月，章恒創立了以教練為核心資源的運動健身平臺——“初煉”，在初煉的產品架構中，包含了游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步、高爾夫等多個細分領域，使用者可在平臺上根據自身的運動需求，選擇合適的教練。
清流資本經理石臻銳認為，快速起跑的條件是，體育雖是垂直創業但是還是要選擇一個相對大的市場，這樣才會有騰飛的空間。
“要麼它是使用者規模很大，要麼就是說它的消費力很大，因為有些領域可能用戶數不多，但是消費力巨強，比如說高爾夫。”
第二訣：快速擴大用戶量
對於多數創業者而言，即使體育產業處在風口，但是其發展也依然充滿了不確定性。
懂球帝創始人陳聰這樣複盤自己：“當時就太傻了，主要是靠內容本身和使用者的口碑在發展，沒有積極進行市場推廣。”陳聰回憶道，創業初拿到200萬天使投資的他，為了節約資金，每天都在省著花錢，例如在推廣方面甚至精確到每個用戶只能有0.35元的推廣成本，而當時市場上普遍的價格是0.7元。
“其實當 時推廣成本很低，應該積極進行推廣，但是當時我們並沒有學會如何有效利用資金。”
在政策紅利，以及資本的推動下，足球、健身應用軟體開始層出不窮，並且這些應用在內容架構方面也頗為相似。
例如一些健身應用軟體通常會選擇運動小白即運動初學者為目標使用者，內容架構也基本圍繞在工具、社區、教練、場地等方面。
此外，不少足球APP也開始主打內容生產，在門戶時代內容高度重複的弊病，在 新媒體時代又重演了。
因此，無論是運動健身領域裡的Keep、初煉，還是足球領域的懂球帝，他們都面臨著用戶流失的風險，如何讓產品在眾多類型相同的運動應用中脫穎而出，並長期生存和發展下去，亦是不少運動應用的創業者們關心的話題。
電腦專業出身的王寧習慣用做產品思維去看待和解決問題。
他發現，問答社區知乎的產品形態就很輕，因此它需要使用者不斷去生產高品質的內容，這樣才能為 知乎創造價值。
“但Keep與知乎的產品形態不同，Keep把產品內容做重，對使用者的要求就變輕了，這樣才能夠在眾多APP群裡突圍。”王寧說道。
按照他的規劃，Keep需要為使用者提供完善的健身方案，並不斷更新課程，根據使用者的不同訓練程度不斷提高課程難度。而在社區方面，Keep也會注重提高用戶黏性和留存。
例如，Keep會將社區分為生產者和消費者兩類。
生產者是在社區中已有一定健身水準的用戶，他們會將自己的健身經營分享給更多人看，即生產更多高效的內容。
而運動健身初學者則是社區中的消費者，通過獲取生產者分享的經驗，並模仿和學習，從而讓自己從消費者變成生產者。
不僅僅是Keep，在如何規避同類軟體的競爭上，初煉創始人章恒的觀點亦是如此，“把產品做重，這樣別人複製起來也比較困難。”例如，在教練的篩選上，初煉和各大體育院校形成合作，並邀請專業的教練進行培訓。
在內容上，通過專業團隊進行課程研發和內容更新，提供包括羽毛球、健身、游泳數十種運動分 類。
儘管陳聰平時不會關注同類產品的發展，但是獲取用戶數量，增強用戶黏性依然是懂球帝現階段的主要目標。
按照陳聰的規劃，簡潔資訊、深度專題是懂球帝吸引深度用戶的主要手段，但與此同時，這些內容又是其聚集使用者，發展社區的方式，“我們是在以內容養社區，”陳聰說，其實懂球帝的每一篇資訊都是一篇帖子， 這些資訊都是有主題有互動性的，而懂球帝只不過是把社區偽裝成一個個資訊，通過這些資訊吸引使用者參與討論，並根據使用者的回饋進行產品更新，從而吸引更多的 用戶。
清流資本經理石臻銳指出，大眾體育創業最重要的一點，就是用戶的參與性，這也是投資者判斷項目前景的標準之一，“因為體育跟旅遊有點像，就是說你是要線下體驗的，從模式上來說，你可能要深入的介入價值鏈，如果你不能從根本上去改變傳統的價值鏈或者提升他的效率，這是有問題的，這其實是我們投資的標 准。”
第三訣：別著急掙錢
可以看到，隨著進場玩家的增多，運動市場的競爭也日益激烈，對於這些玩家而言，除了產品、使用者以外，資本的介入亦是關鍵。
“互聯網有一個資本的競場，在這裡面會放大規模上的差異和效率上的差異，由於資本首先青睞領先的，那領先的項目會獲得更多的資金，這樣它和同類型的差 距也會越來越大。”
石臻銳告訴《中國企業家》，他也是“去滑雪”專案的投資經理。運動應用要在同質化的競爭中脫穎而出，首先要有足夠的用戶優勢，其次，在獲取用戶後，運動應用是否有能力從根本上改造價值鏈，即改造原有的健身房業態，並實現商業變現，商業變現的資金又反哺回來，説明運動健身軟體有更多的資金 去獲取新的用戶。
不過，由於目前大部分運動健身公司是初創企業，積累用戶是他們當前的主要目標，因此在短期內並不考慮盈利問題。
王寧對此頗為認同，在他看來，在Keep從零到一的發展過程中，首先要搶佔移動互聯網時代下的體育運動的流量入口。
“雖然我們現在已經有將近700萬用戶了，但是還遠遠不到所謂的入口級的產品或流量級的產品。”王寧解釋說。那擁有了大量用戶後，Keep又該靠什麼實現變現？
王寧決定用線上的思維去做線下的事，即推動Keep品牌化發展，最終塑造一個類似於耐克、阿迪達斯那樣的運動品牌。“現在體育用品市場競爭這麼激烈，再線上下開店很難取得成功，但是我可以用一種新的方式，即通過線上的方式影響新一代消費群體的運動習慣，把品牌灌輸給他們，或許最後會成功。”
對於已實現局部盈利的初煉，章恒也表達了相同的觀點。“短期內我們確實可以實現局部盈利，但我們更加看重是否能持續地提供有價值的服務和內容，這其實也是對產業鏈的重塑。”章恒說道。
而剛剛完成B輪融資的懂球帝，開始意識到了市場推廣的重要性。對於未來的發展，陳聰有自己的想法，首先是要不遺餘力地將產品推廣到核心使用者，快速佔領市場，等使用者規模達到一定量級後，才有實現商業變現的可能性。
“我們可能會基於用戶分類，用互聯網的方法開啟變現模式。例如嘗試新的產品，足彩下.注的功 能。”陳聰說道。
儘管短期內不考慮盈利，但是辭去200萬元年薪出來創業，現在每月只給自己象徵性地發點工資的章恒，眼下最大的焦慮則是如何培養用戶的消費習慣，畢竟國內的體育行業起步較晚，消費者對健身的認識與歐美等發達國家還有很大的差距。
因此需要更多的人，例如政府、資本、行業從業者一起去推動，“還真不能急， 需求和趨勢是有的，但還得慢慢來。”章恒說。
其實投資者對此也有共識。投資了“去滑雪”項目的石臻銳自己也是滑雪愛好者，他認為滑雪和創業投資很像。“在冒險的時候要注意速度和控制，你要享受這種激情，但是速度太快你可能就翻了，就掛了。”而比短期賺錢更重要的事情，是從這一輪體育經濟熱潮中獲得“優質用戶”，“這與消費水準有關，現在投資圈很多人喜歡滑雪了，這其實代表了新興中產階級的力量。”
留言列表
