海豚兒童書店：打造體驗式閱讀空間 帶動家庭黏性消費
———— 體驗化洪流中品牌的破局之道
贏商網 http://hb.winshang.com 2015年11月08日01:29
核心提示：“一個品牌要深入人心，更重要的是抓住消費者的時間。
讓消費者得到“體驗”，也就抓住了銷售機會。”在餘秀看來，海豚兒童書店的核心競爭力是“體驗”，在環境、產品和服務上努力為顧客提供全方位的優質體驗。
編者按：“體驗式”已經成為購物中心抗衡電商衝擊、同質化競爭的武器，然而，相互抄襲、千篇一律，“體驗式”商業的同質化問題也日益凸現。
2015年11月25—26日，贏商網聯合21世紀中國商業地產研究院共同主辦舉行“2015年中國體驗式商業地產發展論壇”。
在此之前，贏商網 推出“體驗化洪流中品牌的破局之道”系列報導，挑選目前國內在創意、體驗方面比較突出的品牌，進行探店和採訪，展示品牌的破局之道。
（贏商網湖北分站報導）經濟放緩、電商衝擊、成本上漲的影響下，實體商業漸現疲軟。
隨著近幾年數字出版的迅猛發展，傳統出版業被看作夕陽產業。
實體書店作為出版物的線下零售市場，與眾多實體零售業態相比，更是承受著難以言說的“疼痛”。
面對生存空間不斷受到擠壓，時代浪潮的推動下，很多實體書店紛紛求 變，一方面轉變為體驗式的複合型文化產業經營模式，另一方面將經營場所開進購物中心，漸成商圈標配。
寓教於樂，多角度提升體驗感
海豚兒童書店作為具備多年專業兒童出版優勢地位的“海豚傳媒” 進入零售行業的轉型之作，其在武漢的首家門店於2014年4月26日在漢陽人信匯開業緊接著，武漢世貿廣場店、珞珈創意體驗城店、奧山世紀城店以及宜昌水悅城店相繼亮相。
據海豚兒童書店總經理于秀介紹，品牌創立1年多以來，書店門店的月均銷售額均保持在20-30萬元。
人信匯店開業當天銷售額超過3萬元，奧山世紀廣場店開業當天營收達5萬元。
短短不到兩年的時間，海豚兒童書店連開5家分店，並將步伐邁出大本營武漢。
據悉，未來5年，海豚兒童書店規劃在全國新增門店36家，實現銷售額1億 元、淨利潤不低於1000萬的經營目標。
實體零售業備受考驗的今天，海豚兒童書店如何能逆流而上、突破重圍，實現穩定經營、快速拓展？“一個品牌要深入人心，就不能僅僅局限於商品本身，更重要的是抓住消費者的時間。讓消費者得到‘體驗’，也就抓住了銷售機會。”在餘秀看來，海豚兒童書店的核心競爭力是“體 驗”，在環境、產品和服務上努力為顧客提供全方位的優質體驗。
環境設計精心化。
區別于傳統書店，海豚兒童書店在環境的創建上，比較注重體驗感，在硬體的設施上，提供較多與家庭休憩互動的區域和條件。
如寬敞的活動區域，舒適的沙發、座椅，充滿童趣的裝飾等，為顧客提供遠離城市喧囂、溫暖舒適的閱讀環境。
此外，在店面的整體色調、文化建設到燈光搭配和綠植擺放等方面，海豚為顧客提供舒適的視覺感受。
充滿教育性氛圍的設計，讓孩子在這裡不僅能享受閱讀，還能從閱讀中學習和成長。
產品多元化。海豚兒童書店面向0-12歲的孩子及家庭，提供優質圖書、閱讀活動、閱讀指導、父母學校等一切與閱讀、與教育有關的產品和服務，以此傳遞和傳播先進的閱讀、教育的理念、方式和方法。
“除了圖書，或者很多書店也有的飲品和文化創意商品，更重要的是我們還有精彩紛呈的閱讀活動和專業的閱讀課程，是多元化的商品銷售形態。”餘秀介紹，體驗式的環境是非常受家庭喜歡的。
面向孩子和家長的商品形態，可以更好的滿足家庭的需求；富教于樂、主題式的閱讀活動和閱讀課程，既能抓住孩子的心理和口味，也能滿足家長的教育訴求，並助力家庭建立良好的親子關係；同時，活動和課程的階段性、連貫性和長週期也會產生持續的黏性消費。
服務貼心化。
海豚兒童書店主要通過專業行銷和卓越運營讓顧客感知，運用專業的行銷實現對讀者的引導，通過文化互動增強顧客的黏性。
海豚兒童書店的店員要求專業、貼心而有愛，處處給讀者傳遞愛與快樂的感受。
這裡沒有強加，也不是冰冷的推銷和機械的介紹，店員做得更多的是陪伴和引導。
余秀眼中的海豚兒童書店是一個遠離城市喧囂的空間，一個與孩子共用幸福的樂園。
它使人們得以享受物質以外的精神盛宴——讓閱讀融入生活，成為有品質的生活方式，享受有意義的生命旅程。
在她看來，因為海豚兒童書店追求的是利他，海豚兒童書店就具備了存在的價值。
“書店，作為城市文化的視窗，它存在的意義，除了傳承文化，最重要的是傳播先進的文化，推動城市文化的進步，而兒童書店與其他書店不一樣的地方還在於他承擔著一份育人的責任。”餘秀認為，家庭教育首先是教育家長，其次才是教育孩子，孩子成長的過程其實也是父母自我提升的過程。
海豚兒童書店希望幫助家長 樹立正確的育兒觀，能夠陪伴、觀察、發現以及引導孩子，讓他們快樂、自由的成長，並學會思考。
敬畏生命、尊重兒童是海豚兒童書店宣導的教育理念，希望海豚兒童書店能夠成為家庭的閱讀顧問、教育顧問，和家長一起陪伴孩子健康快樂的成長。
以“童”引家，帶動家庭黏性消費
“體驗經濟”大行其道的當下，兒童業態受到購物中心的青睞，成為一大吸金利器。
傳統購物中心兒童業態占比5%，在電商的衝擊和品牌同質化的影響下， 很多新建和調整的購物中心將兒童業態比例增至10%—25%。
余秀表示，兒童業態商業模式符合家庭消費的模式，滿足了城市商業綜合體大量的客流停留並多次消費的需求，是未來商業綜合發展的方向。
在她看來，購物中心以“娛樂教育+兒童業態+體驗商業經濟”的三合一功能強烈吸引著廣大購物人群。
近年來，商業地產火爆發展給品牌商帶來很大發展機會，特別是體驗商業。
海豚兒童書店定位為“體驗式的閱讀成長空間”，是一種新型的兒童業態，在為購物中心帶來大量客流的同時也能帶來藝術氣息，更是持續受到眾多商業體的不斷邀約。
“海豚兒童書店想做的其實就是一件事，那就是通過書店這樣一種形式來建立與讀者的直接聯結，傳遞我們的品牌價值、提升品牌體驗，最終建立家庭對海豚兒童書店的一種持續的依賴感和信任感，讓書店能成為家庭維護和增進親子關係的一個學習場所，一個父母與孩子共同成長的場所，一個每週末孩子和家長都願意來的 happy space。”餘秀說，信任感和依賴感產生後，品牌就會逐漸在顧客心中樹立起來，同時，這樣一個有愛的快樂空間也賦予了商業體溫暖與溫度，為購物中心帶來 人氣和盈利是水到渠成，實現雙贏也是自然而然的事情。
“兒童體驗賣的是 ‘感受’，這種感受讓我們感到真實並印象深刻。”余秀感言，顧客真正消費後能夠帶走的就是體驗後感受。
就兒童體驗業態本身來說，它的關鍵是遊樂和教育。
一個成功的兒童體驗業態是既能讓孩子在其中體驗到好玩有趣，又能訴諸于家長教育孩子的需求。
這樣，才能讓家庭滯留的時間變長，帶動周邊消費，最終達到盈利目的。
其實兒童業態裡的兒童消費僅僅是個“引子”，它可以帶動全家消費，為購物中心帶來持續的黏性消費。
所以，我們要從娛樂和教育這兩個關鍵點去挖掘和滿足更多的消費需求，去產生持續的黏性消費。
談到對體驗商業發展前景的建議時，餘秀坦言，主題化的商業形態規劃，抓住兒童感興趣的主題，既可以滿足兒童口味，又可以迎合家長心理。未來希望購物中心以兒童家庭為單位展開各式各樣的行銷策劃活動，加強購買頻次，帶動整個購物中心的消費。
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