亞馬遜開書店 醉翁之意不在書？
時間：2015-11-06 11:48:16文 /劉璞
：據《西雅圖時報》報導，傳聞已久的亞馬遜首家實體書店將於當地時間11月3日上午9:30，在美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業，書店名字就叫亞馬遜書店（Amazon Books）。
作為全球最大網路購物商城，亞馬遜憑藉多年積攢下的口碑，實體書店開張之際便吸引不少讀者。
這些人甚至像蘋果粉期待蘋果機一樣，一度在門外 排隊，等候進店。
評論：這些年來將實體書店擠到幾無生存之地的亞馬遜，近年還陸續推出Kindle電子書、 Kindle Fire 平板電腦、Fire TV機上盒、智慧手機Firephone等硬體產品，看起來更像一家科技公司，現在跑來開實體書店，到底是要幹啥？
還是要從電子書的銷量下滑說起。
資料顯示在可預見的將來，電子書取代紙質書的可能性越來越小，2013年電子書在全球市場所占份額僅為3.9%，中國市場中的份額甚至不及1%。
相較之下，紙質書的銷售狀況甚至好轉了許多，美國紙質書銷量在2014年增長了2%，全球10個區域市場中5個市場的紙質書銷量同 比上升。
很多年來，亞馬遜網站上書籍售價一直要比書籍零售商的價格低得多，就是因為它不需要負擔實體店的租金。
但傳統實體書店也有亞馬遜網站不能提供的優勢，比如和博學多志的店員聊天帶來的親切，以及想買時可以立刻拿到手的爽快感。
亞馬遜的實體書店則有一個其他書店難以企及的優勢：依靠長期積聚起來的線上書籍銷售資料，亞馬遜能輕鬆找到已經被證明最受歡迎的圖書商品，然後再拿到線下來銷售。
用大資料來挑出本地讀者最喜歡的書目，可以解決長期困擾許多實體書店商的問題：怎麼預先判斷哪些書好賣，以免囤積庫存。
似乎，亞馬遜想用自己的新標準來定義一家實體書店應該怎麼開。
比如分類不再是只按照政治、經濟、社會、文學等大類，而擁有資料優勢的Amazon Books卻用“讀者最喜歡的食譜”、“評分在4.5分以上的圖書”等條目，這些真正著眼于消費者需求的類目將給消費者的消費過程帶來更多新的體驗等。但 是，有兩點值得注意。
一、亞馬遜在2009年便闖入了圖書出版領域。
最初它是與一些獨立作家簽約，將這些作者已發表作品重新出版。
後來，公司組建了Amazon Encore部門，為這些作家的書籍提供行銷支持，並開始出版一些非英文撰寫的翻譯作品。
不過，亞馬遜卻遭到了傳統出版業的強烈抵制。
亞馬遜實體書店將是亞馬遜出版書籍的一個重要管道。
二、亞馬遜實體店裡的圖書會和亞馬遜網站上價格保持一致，這意味著亞馬遜的低價優勢將繼續保持；但同時，也意味著亞馬遜書店可能長期虧損。
那麼，亞馬遜開書店到底是為了什麼呢？
一位去亞馬遜書店實地體驗過的人一語道破：“實際上，亞馬遜實體書店的側重點似乎並不是書籍本身，而是各種官方應用軟體和設備。”何出此言？“身處亞馬遜實體書店中，不論走到哪裡，你都會看到 Fire TV 的演示、專為 Fire 系列平板電腦設計的桌面以及一些以「讀書、聽書、看書」為主題的演示。”
綜上，可以看出，亞馬遜開書店，醉翁之意不在書，或者至少不僅僅在於書。
儘管亞馬遜書店的佈置儘量像一家正常的書店，但更大意義上它應該是一家蘋果零售店式的閱讀體驗店。
在那裡，閱讀實體書、體驗亞馬遜電子產品都成為了一個整體，具體的銷量甚至並不是目的，這對亞馬遜圖書品牌的塑造價值似乎更大。
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