零售O2O，當務之急是基礎能力建設
2015-02-03 上海環球商機
O2O在2014年大熱，但其業務模式仍在探索中。
本文分別從系統、經營、門店、行銷四個方面分析。
要做好零售O2O，企業應以IT系統能力為基礎、以用戶為核心，將門店轉型為體驗中心，逐漸走向一條精細化運營道路。
業界聲稱的零售O2O跨越了元年，迎來新一年的挑戰。盤點2014年的零售O2O，我們發現大多“雷聲大，雨點小”。
從騰訊進軍華南城、京東攜手10大便利 店玩O2O、順豐“嘿店”進擊社區O2O，再到萬百騰的戰略合作，以及蘇甯、國美、銀泰、大商等線下零售巨頭在O2O方面的動作，掀起股股熱浪，吸引著業界人士的眼球。
但線上線下巨頭在零售O2O領域的各有玩法，都還在摸著石頭過河，給商家、給消費者帶來的改變感受並不明顯。
面對移動互聯網帶來的轉型大契機，零售企業該怎樣應變？
如何找准落腳點，實踐O2O？
線上線下到底怎麼聯動融合提供高品質服務體驗，解決傳統零售困局？
如何發揮線下龐大的資源優勢，實現線上線下資源分享？
“O2O是一個系統工程，商業零售企業開展O2O過程當中，首先需要是明確方向，整體規劃，理順關係，建立線上線下融合的自運營生態，體現在如何理順人、店和商品之間的資料關聯的關係。”在華陽信通近日舉辦的產品戰略發佈會上，其董事長黃柔佛巴魯提到。
無疑，O2O是未來重要的商業形態，也是實體零售企業轉型移動互聯網的唯一出路。無論是線上“下凡”，還是線下“觸網”，在O2O實踐上兩者都將面臨用戶跨界、經營同步、管道多變、物流配送等各方面痛點。
系統：IT能力建設，零售O2O要內外兼修
對零售實體，過去很重要的一點就是圍繞商品進行產供銷各環節的資訊打通優化，包括對門店、倉庫、廠房等庫存點的商品庫存管理、訂單管理進行統一的安排和協調，並借助IT手段進行標準化、規範化、流程化，以提升商品流通的效率。
而在O2O模式下的全管道銷售，訂單不再單從門店或電商發生，配送方式也將因為顧客的需求而出現更多變化。
這就要求企業不能僅依據商品的銷售來協調內部的生產供應，而應當靈活匹配消費者到店取貨或閘店配送等方面需求。
傳統的供應鏈體系往往從解決企業內部效能問題出發，而這種相對獨立的系統在面對外部消費環境、購買管道多變的情況時，將因缺乏關鍵的消費者資料以及線上線下的一致性資料，面臨巨大挑戰。
因此，對於實體零售企業的O2O轉型，首先必須意識到，單純以門店和商品建立的資料關聯已經不能足夠適應新時代的發展，對消費者的洞察能力將是企業O2O實踐成功與否的關鍵。
而這有賴於企業建立起線上線下打通、消費者-店-商品相互關聯的IT系統，打破企業內部資訊流與外部消費者資訊流的屏障，內外互聯互通，實現對用戶的跨界經營，完成從內效提升到外效提升的基礎能力建設。
通過IT基礎設施的投入，打通人-店-商品的資料關聯，將進一步促進供應鏈管理的提升，並保障線上線下支付體系、會員體系的暢通等。
經營：從“管道為王”到“用戶思維”
“從去年上半年開始到下半年，2014年零售企業開始出現了一種關店潮，我去了很多企業做了交流，其實很多我們看到的是表像，傳統零售業的關店並不是真正關了店，而是關掉成本高，地理位置不行，人流不旺的店。”華陽信通黃柔佛巴魯提到。
互聯網電商對實體零售帶來非常大的衝擊，表面看是因價格優勢搶佔了線下用戶，深層次原因實際是網路去中間化的效果。
過去零售商鋪管道、占商圈以求觸達更多的消費者，這種做法使商品流通經過層層環節累加，導致銷售成本上升，商品價格抬高。
而互聯網突破了“一公里商圈”，消除管道商這些中間環節，讓廠商、品牌商 能直接面對消費者，與顧客建立關係，這就勢必導致一些低價值高成本的門店被關閉，被互聯網這種更直接更低成本的方式替代。
零售企業在經營上一直非常關注“與顧客建立各種關係”。
移動互聯網讓這種關係的建立變得非常的簡單。
一是消費者能夠更輕鬆觸達商家，獲取商家資訊的手段和方式也越來越多；
二是商家的口碑，通過消費者線上上的分享，能夠更快速傳播，幫助商家與更廣泛的顧客建立關係。
對零售企業來說，通過實踐O2O，就可以把過去花費在管道建設上的時間、精力和投入轉移到用戶的溝通與圍繞用戶的價值經營上來，用互聯網的話說就是“用戶思維”，再通過不斷收集用戶的回饋來完善設計、研發、生產等環節，更好的滿足用戶需求。
門店：從“商品流通中心”到“服務體驗中心”
一 直以來，在商品銷售模式下，零售企業充當著商品輸送者的角色，成為產品走向消費者的樞紐，而門店則成為“轉運”產品的流通中心，通過行銷活動、店員溝通、 店面裝飾等手段強化對消費者的引導，促進銷售。
但隨著電商的發展，商品已經可通過廠家、倉儲中心直接配送給消費者，門店“商品流通”的價值在不斷地弱化。
而對實體零售O2O，毋庸置疑，線下是實體零售企業拓展O2O的重要一環，轉型的落腳點必然在於門店的重新定位。
一方面，門店由於受場地面積、環境等的限制，商家很難將所有的商品、品牌資訊都呈現出來。
而打通線上和線下，利用線上商品的多樣化無限制的展示陳列、以及購物評價等功能，讓顧客在門店既能獲得更多商品，也能獲取各種資訊説明消費決策等，從而提升消費體驗；並且門店還可多方位立體化的向顧客展示原料加工、生產組裝、運輸配送等各環節資訊，使產品更透明、更可信、更易激發消費欲望。
另一方面，通過科技手段深挖門店服務價值，在顧客到店、進店、離店等過程中不斷讓顧客感受到賓至如歸的貼心服務，使門店科技化、場景化，不斷提升近場服務能力。
“很多商家其實關店的同時在開新店，出現了新的特色，科技化、服務化。這些新開的店將會是一家線上線下O2O融合的，具有科技元素的，具有體驗感的新店。”黃柔佛巴魯認為，O2O將給門店帶來煥然一新的變化。
行銷：從“促銷”到“精細運營”
O2O模式下，消費者更強調互動和體驗，他們對商家資訊的觸達效果、精准性和價值度要求都更高。
過去“廣撒網”、“砸廣告”那種粗獷的推廣手段已經不足以打動消費者。
這些傳統行銷手段因缺乏相關的 記錄、統計、分析，行銷的真實效果很難準確評估，也無法衡量在哪些環節出現短板，導致無從優化，更不能為消費者提供精准、高價值的行銷和服務資訊。
從行銷層面來說，這就要求實體零售企業在向移動互聯網轉型的O2O實踐過程中，必須從簡單的行銷活動轉向精細化的運營方式，借助系統技術手段，提升運營能力，制定有效的行銷決策。
如果缺乏相應技術能力的建設與支撐，任何形式的O2O終將止步於表像。
企業要制定一個有效的行銷決策，很核心的一點就在於資料的記錄、積累，並建立多維度的運營指標，通過資料指標的分析——例如消費金額、購買頻次、關注品類、關聯消費、互動偏好等，這種行銷決策對用戶來說才更有價值。
因此，零售企業O2O必須建立資料能力，通過資料採擷邁向精細化的運營，並圍繞用戶創造價值，實現以使用者為中心的運營方式。
零售實體企業O2O目前雖說因互聯網憂慮被迫轉型，但其掌控的線下龐大資源，將使其在O2O實踐道路上有更多支撐力量和更廣闊發揮空間，包括跨界經營、全渠道管理、資源整合、使用者運營、商品與服務交付等方面能力的提升，並成為O2O的主要推動力量。
零售企業實踐O2O，當務之急就是基礎能力的建設和完善，通過構建體系化的O2O系統能力，打通線上線下、整合內外部資源、實現“人-店-商品”的互通關聯。
“華陽信通推出的O2O商業運營服務平臺及搭載四款智慧 硬體的體系化方案。正是幫助企業打造O2O的基礎設施，也將讓零售O2O轉型更簡單更高效。”黃柔佛巴魯在新品發佈台表示。
未來，線下線上終將融合，“O2O”成為一個完整的O，實現無界購物。
零售企業也將從追求短期的行銷目標轉而追求可持續的經營發展，以用戶價值創造為依歸的商業本質將崛起，並讓企業保持基業長青。
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