O2O方程式解密——看懂它，就知道誰會死
2015-09-17 顛覆式創新研習社文｜顛覆式創新研習社 研習君蘇拉
天天看到各種O2O死亡名單，你是不是也快麻木了？也不知道這些名單是哪裡來的啊。
不過看看以下文章中，各位牛咖對O2O的大話，你可能能興奮起來了。具體實用的六大工具，分析起來，你也是行家，知道誰會死。至於補貼不補貼的事兒，投資人說了，泡沫是必須的，花錢買時間是必要的。
（本文根據雕爺、龔焱在顛覆式創新研習社的內部課程和部分素材整理而成，想要聽課，請點擊文末閱讀原文）
河狸家、雕爺牛腩創始人雕爺：
O2O方程式解開了
高頻、剛需、一對多、C2C、入口、一魚多吃
拿這個方程式分析，就知道誰會死
商業有最基本的法則，所以每一次大變革前都有一個方程式需要解開。
馬化騰差點三百萬把QQ賣掉，因為沒人買，只能接著做，成為了今天的騰訊帝國。周鴻禕當年的3721流量比百度還高，他賣掉了，後來百度成為了帝國。
他們當年為什麼要賣掉？就是當時的方程式沒有解開，大家不知道未來在哪裡，怎麼用流量賺錢。後來我們知道了，互聯網的流量變現的三個途徑：廣告，遊戲和電子商務。
但是今天，O2O方程式快解開了，我有6個分析工具。
1分析工具之一：高頻還是低頻
通常而言，在一個行業軸內是高頻打敗低頻。
比如說滴滴其實是從計程車起家的。
滴滴只做計程車的時候，我覺得這是一個偽命題。
因為空閒時候不用軟體叫車，早晚高峰，要加價才能叫到車，但是每個人都加錢，一樣打不到車啊，因為車不夠用。
為什麼滴滴從錯誤的出發點出發，卻是勝出者？
因為教育了市場，而且是個高頻市場。最早做專車的易到很難教育市場，因為它得教育兩端：讓司機開專車，讓乘客坐專車。而滴滴從計程車入手，只用教育乘客一端。
後來，滴滴推出了專車、順風車，最近還有代駕，它佔領了出行軸，在出行軸上都可以賺錢。同一個行業軸內，人們只會打開最常用的一個應用。
2分析工具二：剛需人群
O2O最恐怖的兩大剛需出行和吃飯，已經被滴滴和餓了麼做了。高頻剛需全人群在這件事上，很難出現優質的切入點了。
為什麼我看重美甲，因為對一小部分人來講，確實是剛需，但是人群太小。美髮是全人群剛需，但是頻次太低了。
所以為什麼說河狸家一開始拼命的搶速度，為什麼燒錢。為了搶佔市場，先搶佔小部分人的剛需，快速的擴充。
先搶佔人群，然後做一個人群軸的生意，比如一個女性，用河狸家做美甲，也可以做美容、美髮等一切相關的服務。
3分析工具三：一對一還是一對多
O2O以餓了麼和e袋洗為代表，餓了麼十億美金的融資，e袋洗拿了百度一億美金。
為什麼這兩個起的快？因為這兩個行業是一對多的生意。
原來的送餐是由單獨的餐廳，原來的洗衣服是由單獨的洗衣店完成的取送，效率是非常低的。因為一個餐廳要養一個人，出去一趟才送了一兩家效率很差。
現在有了餓了麼這樣的平臺，綜合起來的效率，一個人背盒飯可以背二十個盒飯，能夠把一個人當五個人使。洗衣也是這樣。一對多的生意有極大的效率可以提升，而且可以做低價戰略。
一對一的生意，美甲美容為代表的，效率是偽命題，因為他單位時間只能做那麼多。
我認為，在很多行業裡面，如果是一對一的話，純的低價服務是不可持續的。因為一個美甲師對一個小時掙的錢有非常高的預期，你讓他上門服務只做五十塊的美甲，不可能。不是說五十塊的美甲不存在，而是五十塊的美甲就應該客人來找他。
我給出一個結論，一對多是追求效率的提升，追求規模的最大化才能賺到錢。而一對一是追求個性化的匹配，因為打敗極致效率的唯一方法就是個性化，唯有個性化才能忽略比價性。
4分析工具四：你的平臺是B2C還是C2C
標品是B2C京東模式，非標品是C2C淘寶模式。
掏出手機選一個iPhone的手機殼，打開京東，上海沒有貨，北京有貨，如果你在上海，也不會賣給你。為什麼？
為了極致效率，不可能把貨老遠的從北京倉發給你，消滅長尾SKU。
淘寶是在做什麼事？遠在千里之外湖南老奶奶一個月穿的五個門簾子放在網上賣。
從湖南的鄉村發出去要好幾天，但是賣的是個性化的匹配。
淘寶的本質是不斷地增加SKU，所以淘寶的玩法一定是C2C，C2C的本質是無限SKU，是充分個性化的選擇。你想要逃脫價格戰的詛咒，那麼你就一定讓消費者有場景化的、有個性化的體驗。
老奶奶的門簾子做了五條，這個月一條沒賣出去，庫存是老奶奶承擔的。京東為什麼永遠不賣只有五條的產品，因為庫存都受不了。把量擴大的京東特別喜歡。
所影射出來的原理和O2O差不多，如果你是標準化的服務，像保潔阿姨，像洗車，價格是標準而且很低。但是有些個性化的，像美髮，有20有800，消費者自己樂意，這就是個性化推薦，是沒有道理可言的。
如果無法做到讓你的商品和服務做到個性化的對接，你就避免不了比價的詛咒，而比價的詛咒，價格戰大家都知道，價格真是很殘酷的。
5分析工具五：你是入口還是別人的子集
除了行業軸之外，還要考慮人群軸。比如攜程最早只訂機票酒店，現在出行和旅遊都做。
比如代駕的本質是出行軸的一個環節，是一個子集，如果你是滴滴的一個子集的話，趕緊賣掉，同一個行業軸就是拼頻次，拼頻次這件事就刺刀見紅了。
很可能第一批頻次高，最後大家打開成了習慣，現在包括我在內都會用e代駕，但是我用滴滴的次數更多，滴滴有了代駕業務，後來我也都在滴滴上解決了。
河狸家希望成為一個入口，因為我就是做女性的吃喝拉撒，我收一個過路錢，這就是我們的商業模式的陰謀和陽謀。
6分析工具六：一魚多吃還是一魚三吃
一魚多吃，就是拿入口向產業鏈的上下游的延伸。入口要虧錢，坦白地講，O2O為什麼賠錢，任何一個主業只要頻次較高，絕對別想賺錢，易趣就是例子。
入口的下面只要頻次較高，拿來虧錢做，幫助引流，高頻鎖住流量，低頻來變現。
一魚三吃，就是鎖定同樣的人群，滿足他們不同的跨行業的需求，表面跨行業，但是相對順理成章。
原本線下賣機票的不賣酒店，現在你用攜程順理成章。鎖住一個人群，通過更低頻的東西來變現。
這個結論就是O2O接下來會充滿了跨行業的打劫，以前的淘寶是一魚多吃，為什麼呢？因為本身廣告業可以賺錢，所以到產業鏈去賺錢。騰訊是一魚三吃，本身幹的是通訊行業，其實變現是遊戲行業。
羊毛出在豬身上，把狗樂死了。騰訊把中國聯通和中國移動的短信廢掉了，但是做遊戲賺了幾十年錢的任天堂虧損了，這就是跨行業打擊。
所以接下來就是如果你做O2O，或者你做任何的互聯網的生意，如果你不會花樣吃魚，只在一個行業內，不能朝上下游延伸，不能跨行業打劫，你非常危險。要不然就是被另外一個奇怪的商業殺過來，原本八竿子打不著，把全行業幹沒了。
中歐國際工商學院教授龔焱：
分享經濟需要體驗、價值和連接的重構
90％的O2O都是偽命題
一旦撤掉補貼，底層邏輯並不成立
分享經濟第一是對個人可支配的碎片化時間的一個分享，第二是對閒置資產的價值再釋放，這是兩個最基本的緯度。
Uber已經成為一個現象級公司，估值500億美元。Uber價值的背後，有三重溢價，
1第一重溢價是，它是對原有用戶體驗的解構與重構。
2第二重溢價，價值重構溢價，Uber這種模式是對使用者碎片化時間，以及閒置資產的價值的再釋放。
3第三重溢價，連接的重構的溢價，Uber這解構和重構了服務的提供方和接收方之間連接的方式、範圍和成本。
這三重標準是判斷分享經濟的底層標準。如果我們要用這個標準來判斷一些現在市場上流行的分享經濟的模式的話，尤其是一些上門服務的模式，我們會發現，90%以上的O2O項目是偽命題。
比如河狸家，它是對現有體驗的解構與重構嗎？很多女生說我所希望得到的就是一個場景的切換，我不希望在家裡接受美甲，我到美甲店就希望能夠放鬆。
所以從體驗的角度來說，它反而是對原有體驗的倒退。我到那裡不光是要做美甲，我要找到一個場景的切換。
第二個標準，從服務的提供方的這種碎片化時間，以及閒置資產的釋放，我表面上看對這個美甲師來說，他上門似乎非常有效率，不用在店裡等著還有閒置的時間。
但一個美甲師每天拎著大袋子，加上交通時間，他一天最多能做幾單？四單就很累了。但是如果他在店裡，一天可以做到8單以上。
是什麼因素在驅動著這個美甲師上門服務？補貼。補貼掩蓋了這種扭曲的供給關係，似乎使得他得到了更高的價值。
但是一旦這個補貼被撤掉，它的整個底層的邏輯是不成立的。
峰瑞資本創始人、前IDG合夥人李豐：
O2O創造了新的服務模式
先進的商業模式是面向未來的
必須燒錢教育用戶和完善設施
O2O創造了很多新的服務模式，很大程度上已經在改變甚至顛覆了線下的服務方式。
以前IDG花了很多時間去美國看O2O當中的C2C服務交易平臺及共用經濟，我們發現所謂共用經濟這件事情，應該講是一個更合理的分配社會資源和利用社會資源的方式。
然後正好和雕爺聊天，他提到了美甲這個想法，和IDG的方向完全契合，並且他也想到了明確的啟動方法和決心，因此很快就確定了合作。
大部分成功的O2O模式中，創始人對線下這個行業的理解、熟悉，可能占超過一半的原因。
如果這個垂直行業裡出現了創新模式，大部分情況下，是因為他找到了線下這個服務行業當中用戶具有，但是未必解決的痛點。
比如用戶線上下消費美甲，第一他得去店裡接受服務，那你先要交不少錢（相當於為門店交房租）存款，第二他只能在店裡可供選的美甲師中選一個。
C2C形態的商業模式，就等於把這些痛點全抽出來，反過來做。讓消費者在自己合適的時間和地點，在自己想要的圖案當中找到合適的美甲師。
服務業O2O的最大驅動力，是因為生活水準和可持續收入的提高，導致我們對服務行業的需求顯著提高。而我們的很多線下服務行業當中，他所能夠提供的解決方案，是沒有趕上需求速度的。
所以需要巨大的投資來做兩件事情：完善基礎設施和改變人的生活模式。
我們可以舉電商的例子。早年間，物流的基礎設施不夠用，資料也不夠。讓用戶的消費習慣從A轉到B，這個幅度很大。解決所有這些問題，都需要錢。2010年左右的時候，全世界都是電商的廣告。很快，用戶從線下消費轉到了線上。
所以，中國有一些行業，由於基礎設施或者使用者意識需要教育，所以必須得有一個大的泡沫。不然的話，短期之內不能穿過這個事情的爆發點。先進商業模式都是面向未來的，需要花錢買時間。
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