孫悟空靠著猴年又火了一把 但迪士尼為什麼能長盛不衰
一財網 樂琰 2016-02-02 10:38:00
臨近農曆新年，最熱門的詞之一就是“孫悟空”，在猴年來臨之際，大家開始將目光聚焦在“齊天大聖”身上。且不論六小齡童老師是否上春晚，讓中國觀眾幾代人內心充滿崇敬和情懷的“孫悟空”絕對是個蓋世英雄，猴年的主角必然是大聖。
除了電視劇《西遊記》中的“孫悟空”，以美術作品而言，經典款當屬上海美術電影製片廠(下稱：美影廠)《大鬧天宮》中的“孫悟空”。
雖說最近美影廠的悟空公仔熱銷，但這畢竟是靠著猴年的推動，相比較迪士尼，中國動畫消費品的商業運作還遠遠不夠，巨大的商業價值還有待開發。
內容為王的持續發展
米老鼠的商業帝國源於內容，內容為王是迪士尼一直宣導的。
《第一財經日報》記者曾在美國遇見迪士尼動畫巨制《獅子王》的導演和製作團隊，其告訴本報記者，他們當年派動畫師在非洲大草原駐紮三年多，觀察並繪製動畫片所需要的場景、動物形象和符合角色性格的動作捕捉等。
“迪士尼的故事製作非常嚴格，首先你要有一個構想，然後撰寫成劇本，劇本的審核很嚴，改了又改甚至被斃掉都很正常，有時候你的初稿可以堆成山，最後還不一定都能通過。
因此可以被編劇部門通過的劇本基本都是比較精良的，有了劇本還遠遠不夠，然後你得繪製，這至關重要，像《獅子王》這樣讓畫師在非洲耗時數年的案例比比皆是。
只有這樣才能確保完美地呈現劇本內容。”迪士尼製作部門的一位負責人坦言。
無論是迪士尼還是夢工廠，從故事草稿到成稿、再到燈光、皮毛感設計等，迪士尼畫師們為了一個鏡頭可能就要畫一堆草圖，一組鏡頭的草稿或許可以堆滿幾個房間。
目前正在熱映的《功夫熊貓3》是夢工廠的代表作之一，本報記者曾參觀其辦公室時看到，為配合中英文版不同的發音口型，夢工廠特意將角色的嘴部繪製了中英文兩種發音的口型，以配合臺詞的畫面感。
這些都代表了美國動畫電影幕後故事精細化操作流程。
美影廠其實也有一批非常優質的作品，其有48部美術片先後在國內69次獲獎;有45部美術片在國際上73次獲獎。
獲得世界聲譽。
在開拓新美術片種類方面，該廠1958年拍攝了第一部剪紙片《豬八戒吃西瓜》;1960年攝製了第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》(該片5次在國際電影節上獲獎)。
《大鬧天宮》、《牧笛》、《三個和尚》、《寶蓮燈》等優秀作品享譽國內外，獲得了包括丹麥歐登塞童話電影節“金質獎”、柏林國際電影節“銀熊獎”、“華表獎”等在內的200多個獎項。
應該說美影廠的動畫經典作品絕對不輸給迪士尼、夢工廠，然而，仔細研究可以發現，美影廠的經典佳作大多集中在幾十年前，在2000年後則鮮少有代表作品問世，只有《寶蓮燈》等少數幾部，而製作成大電影的則是老片新拍的《西嶽奇童》和《葫蘆兄弟》，缺乏創新故事。
反觀迪士尼、夢工廠甚至是後起之秀的“藍天工作室”則每年不斷推出新作，幾家美國動畫巨頭這幾年熱映的動畫大片代表作包括《汽車總動員》、《冰雪奇緣》、《功夫熊貓》、《冰河世紀》、《裡約大冒險》等。相比之下，美影廠和其他本土動漫公司在這幾年推出的優質新作不多，這就讓本土動漫缺乏持續的創新內 容。
角色管理知多少
迪士尼樂園的收益中，有60%以上來自於園內的二次消費，這些二次消費包括酒店、餐飲和消費品。
要獲得這麼大的經濟效益，必須要讓消費者有內心的文化認同感，一定要認可這些虛擬人物的存在。
在迪士尼內部有一套完整的虛擬人物管理體系，而這正是美影廠等本土動漫製作公司匱乏的。
在採訪華特迪士尼公司的過程中，本報記者瞭解到，在有了米奇、米妮、人魚公主、白雪公主、小仙女、艾爾莎女王等經典人物後，迪士尼接下來要做的一件 事情就是讓這些其實並不存在的人物“活”起來，這在迪士尼內部被稱作“虛擬人物管理”，讓不存在的人物“活”起來其實非常困難，工作人員要在各個細節上讓 虛擬人物看起來真實可信且保有劇情內人物的個性。
虛擬人物會被分組，比如維尼熊、跳跳虎之類屬於“幼兒組”;而米奇米妮、唐老鴨等屬於“通吃型”;汽車總動員的人物則屬於“男孩組”、公主系列屬於“女孩組”;鋼鐵俠、美國隊長等就屬於“男人組”，最近星球大戰也加入迪士尼行列，因此“男人組”的隊伍又壯大了。
這些組別決定了之後迪士尼的系列產品會針對哪些客戶群。
為了進一步獲得人們對虛擬人物的內心文化認同感，在迪士尼樂園內有這樣一批演員，他們會根據身形被分組，同一組的人員集體訓練同樣的動作甚至反復練習同樣筆跡的簽名、微笑角度、說法語調和目光等。
“我們要讓人們相信這些虛擬人物真的存在，一個角色可能由十幾個演員輪流扮演，我們所做的所有動作和感覺都要一致，訓練很艱苦。”一位曾參與美國迪士尼樂園演員培訓的人員透露。
反觀國內動漫企業，他們或許也創作了一些知名虛擬人物，但是業者並沒有讓這些人物“活”起來，更加缺乏細分化虛擬人物管理體系，於是非常可惜，等電影熱度過掉之後，就難以延續效果了。
衍生品經濟
具備內人文化認同感之後，迪士尼一系列的延伸品經濟開始了。比如，在電影作品播放後，迪士尼會做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內項目的建設等。
比如《冰雪奇緣》主題曲《LET IT GO》被製作成20多種語言版本且最終獲得奧斯卡獎、《獅子王》和《歌曲青春》則被製作成音樂劇在全球巡迴演出、《汽車總動員》走紅之後則在迪士尼樂園中被建設成一個新遊樂設施，這些動作都是用來強化相關虛擬人物在消費者心中的形象和鮮活度。
因此，票房、音樂劇、出版物、服飾、食品、玩偶、家居用品甚至是汽車等都出現在迪士尼延伸品產業鏈上。
剛才說到過迪士尼是根據虛擬人物做不同性別和年齡層客戶群的分組，延伸品經濟也是依託這些，比如“女孩組”以粉色公主服飾為主，“男孩組”則是汽車玩具，“男人組”涉及科技類產品和汽車等。這些精准定位和行銷給迪士尼帶來巨大利潤。
迪士尼的模式是授權，其以高價將虛擬形象授權給生產方，光是授權費已賺足，加之還有後續產品銷售額。一件被打上迪士尼形象的服飾售價可以是同類產品的3～5倍。
且迪士尼對授權商對挑選非常嚴格，一個玩具的製作中差一毫米都不能被生產，以確保“正版感”。
迪士尼還有一套“倒推模式”，在動畫製作團隊撰寫劇本時，他們就會與消費品部人員商討定哪些角色進行延伸品生產，缺定角色後，迪士尼根據電影上檔的時間倒推開模、製作的流程時間，以保證在電影上映的同時來銷售延伸品。和需要製作發行和商品研發、授權等多個環節的配合。
夢工廠把“功夫熊貓”的卡通形象授權給皇家加勒比郵輪做郵輪巡演的商業運作，同時其還剛與上海港匯恒隆廣場合作推出“2016功夫熊貓”主題的新春活動。
再看美影廠等國內業者，其市場運作方面，卻仍然停留在“小兒科”的階段。美影廠在在電視臺播出一次只能賣到100元人民幣，成本卻高達30萬元。作為國內老資格的動畫製作單位，該廠數年前的全年的銷售額為2279.6萬元。
因為除了動畫製作本身，美影廠等業者缺乏系統授權和開發延伸品店意識與商業模式，他們不會像迪士尼那樣從虛擬人物管理到幾十種品類到授權有一套商業 模式，也缺乏從電影製作的最初階段——撰寫劇本時就介入消費品的開發製作，以確保商品和電影同步上市的理念。而這背後需要強大的上下游產業鏈者合作與運 作。
對比一下迪士尼，公開資料顯示，迪士尼在華的電影票房可達38億元人民幣，1.85億小時的觀影時長，迪士尼微信表情的動態下載量可達1.5億，每 年迪士尼英語的學習時長可達300萬小時，迪士尼消費品目前在中國每秒鐘可售出38件商品，迪士尼出版的書籍和雜誌在華銷售量可達1500萬冊。迪士尼中 國區一年的消費品銷售額約為20億美元。上海迪士尼開業後，預計該數字還會上升。
國內業者也嘗試過與迪士尼一樣做一些樂園項目，但大多失敗，比如多年前曾經出現過“西遊記迷宮”，可惜經營者根本不會像迪士尼那樣去細化管理虛擬人 物，嚴格訓練演員。缺乏這些管理的“西遊記迷宮”等經營者製作出的形象看著就象“山寨版”，而遊玩內容也是平淡無奇，根本不會如迪士尼樂園那樣鉅資建設， 不斷更新項目。因此這類本土主題公園大量敗走。
其實，中國動畫有人才，也有內容，缺乏的是持續創新力和延伸品開發能力，以及上下游的產業鏈者的合作。猴年給了業者一個機會，希望從“孫悟空”玩偶熱銷開始，本土業者可以抓住商機，完善商業模式，創造中國動漫自己的商業帝國。
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