微課實錄 | 行銷做好這幾點 購物中心想不旺都難！
贏商網 http://www.winshang.com 2015年12月02日15:38
核心提示：今天要跟大家分享的是購物中心經營階段的行銷方式，以及北京兩個項目的行銷對比。購物中心常見的行銷手段包括：事件行銷、文化行銷、服務行銷、目的性促銷和主題行銷等。
各位晚上好！今天要跟大家分享的是購物中心經營階段的行銷方式，以及北京兩個項目的行銷對比。
購物中心常見5大行銷手段
購物中心常見的行銷手段包括：事件行銷、文化行銷、服務行銷、目的性促銷和主題行銷等。
事件行銷：事先預演所有環節
先說一個案例，就是今年上半年優衣庫的試衣間事件。
雖然最後媒體報導這不是優衣庫刻意所為，但是這個事情本身，恰恰是一個非常好的事件行銷案例，因為他具備了事件行銷的所有因素，也達到了各種想要的效果。
什麼是事件行銷？通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體操作，使得這一事件得以傳播，從而達到廣而告之的效果。
製造事件的步驟，一般來說分為四步：
第一，確定傳達的目標，這點非常重要，對於所有的行銷企劃來說，確定目標是至為關鍵的第一步，也是成功行銷的關鍵基礎，首先要目標明確，其次對於傳達目標的路徑要清晰；
第二，分析輿論環境；
第三，確定話題的傳達方案；
第四，組織話題實施的步驟。
步驟制定完後，還需制定一個明確的操作流程，流程有以下幾個方面：第一，出策劃案；
第二，挑選合適的媒體；
第三，在活動等公開場合發佈相應的配合言論；
第四，雇傭一些媒體人；
第五，雇傭水軍；
第六，撰寫新聞評論；
第七，期待大量媒體跟進報導；
第八，整個過程的把控，關注媒體效果和媒體趨勢，包括粉絲 數量、受眾人群分析等。
個人認為，影響事件行銷效果有幾個方面：
首先是事件內容的安全性，比如優衣庫的試衣間事件，就目前國內的輿論環境，顯然這個事件的內容安全性不夠；
第二，事件的創意；
第三，事件傳達的需求性，即：會給目標客群帶來什麼樣的影響，或者會引起目標客群什麼樣的反響；
第四，事件本身的利益性和傳播性。
事件行銷過程中的關鍵點——媒體解讀新聞事件和製造新聞事件這個環節，一定需要嚴格控制，否則，出來的效果不是你所策劃好的，而是你始料未及的，甚至是你把控不住的。
所以，整個事情行銷過程必須保證按照事先設想的方向走，所有環節必須要事先預演，必須設計好。
在實際操作中，借助世界盃、奧運會、春晚等等這些大事件做的行銷都算是事件行銷。
還有一種借助名流聚會的“海天盛筵”也是。
另外，前段時間，很多品牌 借助範冰冰、李晨的微博“我們”，同樣也是事件行銷。朝陽大悅城之前為了應對雙11，策劃過一些會員活動，也是非常好的事件行銷案例。
文化行銷：傳播品牌調性
文化行銷的概念，學院派的說法強調的是企業的理念、價值觀，就項目而言，文化行銷更多的是對核心品牌內涵的理解。
對於文化行銷來說，我們向消費者推銷的不僅僅是某一類型的產品、某一類型的業態或某一類型的服務，而是在滿足消費者購、娛、餐的時候，還要滿足消費者精神上、文化上的需求，對於這方面的需求，需要購物中心的經營者轉變行銷方式，更多的是向目標消費者傳播我們的調性。
所謂調性，存在於品牌戰略中，從VI、MI到BI等等，但目前購物中心文化行銷在操作時大都名不副實，因為內容決定形式，形式是內容的體現，文化行銷最容易出差錯的地方，就是只有形式，並沒有魂。
比如說，很多企業在VI設計方面花了很大代價，花很多時間討論，但是恰恰在執行VI時很馬虎。其實VI的設計項目、LOGO並不重要，但怎樣去標準化的執行才最重要。
陝西有一個原家村，原本只是一個簡單的自然村落，歷史遺傳可能並不多，但在村支書的領導下，打造成為一個關中文化村落，在專案主題和文化打造方面做得 比較成功。
另外大家耳熟能詳的，有上海的新天地，利用了上海老的石庫門文化；還有芳草地，還有一直在努力的K11，這些都是文化行銷做得比較好的案例。
為了理解什麼是文化行銷，我們還可以看這些大牌：APPLE、索尼、LV、迪奧，所有這些知名大牌，他們的宣傳始終以品牌形象、品牌意識為主導，忽略產品本身，他們所有的產品都延伸為設計，從設計的角度植入品牌文化的概念。這種做法值得我們借鑒。
服務行銷：全員都是客服
還有一個是服務行銷。個人認為，這是所有行銷手段中最難的，聽起來似乎不是這樣，做起來非常難。
什麼是服務行銷？從字面上講，依靠服務品質獲得顧客的良好評價，以口碑的方式，吸引、維護、增進與顧客的關係，從而達到行銷的目標。這裡所說的顧客， 主要是指潛在顧客。具體到服務行銷的實施，由於服務行銷的職能比傳統行銷要寬泛得多，涉及到幾個方面的整合，包括運營管理、人力資源管理、行銷管理。
酒店行銷就是典型的服務行銷，大家所熟知的聯邦快遞，使用的主要行銷手段也是服務行銷，更多的是告訴顧客他們能提供什麼樣的服務，或者潛在的讓顧客有尊貴感的服務。
未來購物中心的競爭，除了業態之間的比拼，更多的是服務的提升。購物中心服務行銷要圍繞三個方面來努力：
第一是關係行銷，
第二是顧客滿意的理念，
第三是超值服務的理念。
購物中心的服務行銷，除了針對會員的服務，還有針對普通消費者的服務。
大家去過香港海港城，裡面很早就有存包櫃、休息區、兌換外幣等等設施，這些都是 針對普通消費者的服務。那麼，除去會員服務，針對普通消費者，購物中心做什麼樣的服務才好呢？
這可以從消費者的特徵出發去設置，消費者的地域、年齡、來 源、職業背景不同，他們的需求都是不一樣的。
服務行銷最重要的環節是客服，但客服沒有一個標準化的解答，更多的是一種意識和心境，怎麼樣用愛心、誠心和耐心為消費者提供超越他們心理期待的服務，才是服務行銷的核心。
在執行層面，個人認為，服務行銷職能不能局限于某些制定人員，購物中心所有的工作人員都應具備服務行銷的意識。
目的性促銷：明確整體性和目的性
下麵再來說說目的性促銷。
我們知道，所有促銷都有目的性，前期也是要算帳的，但很多促銷活動還是做得不成功。
究其原因，我認為就一句話，整體性和目的性缺乏。
對促銷甚至所有的行銷手段來說，整體性和目的性是所有活動得以成功的基礎。目的性促銷需要做大量的後臺準備，剛剛過去的雙11，就是阿阿裡和天貓做的一個目的性促銷，他的特徵非常明顯。
主題行銷：為推廣加個內涵理念框
最後講一下主題行銷。
什麼是主題行銷呢？傳統的行銷方式常常被人們看成是呆板的錢和物的交換，是單純的銷售活動。
而主題行銷或者行銷主題，更多的是將我們推廣的東西，不論是推廣購物中心，還是推廣某一個文化，某一個業態，某一類店鋪，或者哪怕是一次促銷，都要為推廣加一個框，加一個理念思想，讓顧客在購物過程中受到主題的感染，產生心理上的共鳴。對我們來說，主題行銷可以做成系列化，便於購物中心行銷形成整體性。
相對而言，主題行銷所需的資源和專業人員相對較多，對於專業性的要求也比較多，也需要獲得公司更多的支援。
遊樂場、遊樂園的行銷都是主題行銷，狄斯奈樂園，拉斯維加斯都城，這些都是主題行銷的典範。
主題行銷的最高境界是主題文化行銷，其行銷重點不再是某個產品或某個品牌，而是企業或者這個主題中所蘊含的文化，他能夠指導消費者的節假日活動，以及 購買行為更深層次的東西，自覺或不自覺影響人們的消費行為，使得消費者變成這個主題文化（主題文化的背後其實就是品牌）的粉絲和擁泵。
三裡屯Village、北京apm行銷對比
以上簡單介紹了購物中心5個常用的行銷手段和方式，接下來，我講根據自己的理解和整理，講一講北京的兩個購物中心在行銷方面的對比分析。
一個是北京三裡屯Village，開發商是太古地產；還有一個是北京apm，開發商是新鴻基，兩家都是港資企業。
三裡屯Village：人文風尚匯
三裡屯Village 在2008年7月5日開出第一家店，它占地面積54000平方米，總體量17.5萬平方米，分為南北兩個部分，由19座獨棟建築組成，共有250間零售商店，是一個典型的低密度綜合商業區；還包括一座擁有100間客房的個性化精品酒店，該精品酒店是太古地產首家全資擁有和管理的酒店。
三裡屯Village集購物、休閒、藝術和娛樂功能於一體，在整體風格方面，南區主要面向年輕時尚的人群，建築風格前衛，色彩斑斕，獨棟建築之間有縱橫交錯的連結，體現了老北京胡同的風味。
北區是相對高端品牌區域，給設計師及本土原創設計師提供展示平臺，進駐店鋪從創意個性店到前沿設計師品牌，一應俱全，同時有很多畫廊、藝廊點綴其中，充分體現了這個區域的藝術氣息。
北區的建築主要是開放式的庭院設計，接近於四合院的格局，區別于南區胡同格局，更多彰 顯對應目標客群具有的城市財富和生活風尚。
在推廣方面，三裡屯Village的推廣非常注重營造藝術主題。她開業期的推廣主題詞叫“what is Village？”下面還有一個副標題，“這裡什麼都是，這裡什麼都不是，這裡是三裡屯Village！”她還主辦了一些藝術展覽，再加上項目本身有很多畫廊，使得顧客隨時隨地都能欣賞各類藝術展，從跨界合作的藝術時裝秀，到全球巡迴的新秀攝影展，等等。
在PR活動方面，三裡屯Village每週二組織“放肆夜跑”活動，開業時由於正好趕上世界盃，還有一個主題叫“激情釋放這一夏，三裡屯Village碰撞世界盃”的活動；另外，還做了一個“尋找麥兜”的活動。
可以說，三裡屯Village在推廣方面一直延續品牌定位的精神，抓大放小，重點打造大節日，他的品牌定位是什麼呢？——“人文風尚匯”！而PR活動多以展覽、露天演出為支撐，展現的是不一樣的潮流，不一樣的風格，著眼點在“潮”字。
北京apm：日日夜夜玩轉不停
再來說一說北京apm。
apm顧名思義，AM+PM，即日日夜夜玩轉不停。
她的營業時間從早上9點到晚上10點，是北京營業時間最長的一個購物中心。
在物業管理方面，apm可謂提供了最大價值的服務，借鑒了酒店的物業管理形式，引進中央空調香風擴散系統，是大陸首家香風商場。
但是，購物中心的行銷，如果對調性掌控不足，對主題把握不夠，常常會喪失行銷的整體性，對所宣傳的目標以及想針對的人群產生光暈效應，找不到行銷著力點。
北京apm每年也做很多活動，但無論是場內展演，還是其他PR活動，比如耶誕節活動、38節活動（有一次做了一個叫“要38”的活動），怎麼看，給人的感覺更像是百貨商場的延伸，因為他所有活動促銷的痕跡過於明顯，對調性掌控不足。
為什麼這麼說呢？
因為絕大多數時候，我們選擇去哪家購物中心休閒購物，主要原因並不在於那家購物中心有什麼不一樣的品牌，可以說，相鄰的購物中心基本 上80%、至少60%的品牌都是一樣，那麼，我們為什麼去呢？
除了便利性、服務更好、環境更好或更新，更多可能是一種習慣。
這種習慣是怎麼產生的呢？就是平常購物中心做的行銷調性是不是跟自己合拍。
在我看來，三裡屯Village和北京apm都是定位于年輕人的購物中心，而對年輕人來說，他們更關注品牌、專案的調性，在項目地理位置、環境差別不明顯的前提下，適當的、適機的做一些符合年輕人調性的活動，而不單單是促銷為主的行銷，才會更吸引人。
通過對三裡屯Village和北京apm分析，個人認為，這兩個項目定位非常明確，三裡屯Village是一個人文風尚匯，突出“潮”；北京apm定位“日日日夜夜玩不轉”，樂趣無窮。
但是，Village的推廣策略緊緊圍繞定位展開，而apm雖然定位明確，但推廣策略和活動常常定位不足，或者找不准定位。
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