“淘品牌”影響力減弱 傳統美妝品牌線上驅動強勢回歸
贏商網 http://www.winshang.com 2015年11月22日12:01
核心提示：“淘品牌”在“雙11”的影響力明顯減弱，而國際國內的傳統美妝品牌則強勢回歸。近年來淘品牌走向線下，傳統品牌發力線上的管道戰略驅動，這兩個方向看似背道而馳，實則殊途同歸。
隨著“雙11”戰績榜的陸續公佈，美妝市場的品牌、管道最新格局也水落石出：“淘品牌”在“雙11”的影響力明顯減弱，而國際國內的傳統美妝品牌則強勢回歸。
在業內人士看來，在這一現象的背後，其實是近年來淘品牌走向線下，傳統品牌發力線上的管道戰略驅動。這兩個方向看似背道而馳，實則殊途同歸：對於一切有野心的美妝品牌來說，融合線上與線下的“全管道”戰略才是明智之選，而能夠統率各個管道的最終力量唯有品牌。
“淘品牌”失落“雙11”
所謂“淘品牌”，是淘寶推出的基於互聯網電子商務的品牌概念，即“淘寶商城和消費者共同推薦的網路原創品牌”。2012年，淘品牌更名為天貓原創，指 在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。淘品牌最初出現在服裝品類，後來擴展至其他品類，日化品類中的阿芙、禦泥坊等都是很具有代表性的淘品牌。
一開始，淘品牌借助電商管道的迅速崛起實現野蠻生長，然而到今年，已經明顯見出後勁不足。
這從近四年“雙11”美妝品牌熱銷榜前十名的變化中便可窺見一二：2012年，榜單上有禦泥坊、阿芙、PBA、膜法世家4個淘品牌，2013年和2014年也有阿芙、禦泥坊、膜法世家這3家上榜，其中阿芙還連續兩年奪冠，可謂創下了淘品牌的輝煌戰績，然而到了今年，上榜的雖然還是這三家，但卻都排名驟降，其中阿芙掉到第四名，禦泥坊第五名，膜法世家第十名。
與此同時，本土的傳統美妝品牌與國際品牌則迅速崛起，在今年的“雙11”美妝品牌熱銷榜中已經拿下大半江山，逐漸奪回強勢地位。本土傳統美妝品牌當 中，百雀羚旗艦店以1.07億的成績成功拿下第一。同時進入前十的還有韓束、自然堂、丸美等。國際品牌當中，OLAY、蘭蔻、美即、歐萊雅這4個品牌進入 前十。
雖然淘品牌都是線上上管道中誕生，但近年來這些品牌卻紛紛走向線下，開始拓展實體零售管道。剛剛以1.35億元銷售額奪得“雙11”面膜品類第一的淘品牌禦泥坊，在今年7月就對外公佈了進軍CS管道的計畫，預計要在今年春節前入駐全國5000家CS網點。
最早的一批淘品牌代表膜法世家今年也已在全國開了130餘家自營的體驗店鋪，這些體驗店除將線上所有產品體系全部導入體驗店之外，還會開發專供體驗店 的系列產品。此外，還有同樣起源於天貓的男士護理淘品牌傑威爾也在今年10月宣佈往“全管道”方向發展，正式啟動對CS和商超的佈局。阿芙精油從2012 年就開始發力線下管道，開設了十餘家實體店，並已陸續進入100餘家百貨銷售網站。樂蜂網自有品牌靜佳JPlus也有打算明年開始試水線下。
傳統品牌發力O2O
在淘品牌“落地”的同時，不管是來自本土還是國際的傳統品牌對於O2O的投入力度也越來越大。
今年的“雙11”，O2O整合已經成為重要的戰略佈局和亮點。阿裡巴巴與千余商家、近十幾萬家線下實體店或專櫃進行深入合作，嘗試實現實體門店、售後服務網點與阿裡巴巴線上體系的對接，在日化美妝企業中最具代表性的就是上海家化。
今年“雙11”期間，上海家化電商與線下門店將首次全管道深入聯動O2O，上海家化的線上9家天貓旗艦店和線下的萬家專櫃及店鋪將進行全面聯動，消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門店，進店出示頁面，消費者在店員的引導下可以掃描活動物料中的二維碼贏取雙11優惠券，實現線上購買、線下提貨。
用戶在天貓官方旗艦店和門店所產生的消費，都可同樣享受會員權利、會員服務以及實現積分兌換等。
此外，消費者通過佰草集門店還可享受皮膚 水分測試、明星產品體驗等線下深度服務。
而國際品牌對於線上管道也一改過去的高冷態度，特別是今年“雙11”迎來多達19個進口高端美妝品牌加入，令本次“雙11”高端美妝陣容空間強大。
管道融合大幕開啟“淘品牌”走向線下，傳統品牌則發力線上，看似各自奔向截然不同的方向，但在業內人士看來本質上卻是相同的選擇，也就是“管道融合”。
正如廣東省日化商會秘書長余雪玲所認為的，“全管道”戰略才是企業的明智選擇，現在談放棄任何一個管道都等同於放棄一大片市場。
日化行業專家吳志剛也表示：“線上線下管道各有各的優勢，兩者互動互補才是最好的生態。”
對於傳統品牌來說，這種選擇背後的動因已是不言自明，恐怕已經沒有哪家企業敢不抓緊線上管道。而對於淘品牌來說，走向線下既是戰略取向，也是現實的選擇。
膜法世家創始人兼總經理黃曉東就曾坦言，從2012年開始，膜法世家線上上廣告投放的費用就達到2000萬元-4000萬元，加上員工薪資上漲等因 素，運營成本日漸走高，企業利潤增速放緩，這直接給膜法世家的繼續擴張造成“瓶頸”。
因此，早在2012年底，膜法世家就拿出縮減出來的一筆廣告費用開設 了線下直營店，希望引流線上會員至線下體驗，從而夯實品牌基礎，最終促進線上消費和線下體驗的良性迴圈。
而某國際美妝品牌的品牌經理則說得更直白：“淘品牌落地，為的就是讓品牌落實。
美妝產品做到最後，做的就是品牌。
品牌基礎扎實，縱使管道萬變也會不離其宗。在這一點上，傳統品牌優勢明顯。
因為佔領新管道容易，而打造品牌卻很難。”
留言列表
