生鮮電商燒錢謎圖 燒錢大戰仍繼續!4千多家無一盈利
來源: 中國經營報(北京)本文來源：中國經營報 作者：李立 第一贏銷網
“生鮮電商不好做，從去年到現在我個人已經虧了100多萬……”搶鮮購創始人魯振旺在接受《中國經營報》記者採訪時坦率地說。
魯振旺的另一個身份是上海萬擎商務諮詢有限公司CEO。
在投身生鮮電商之前，他是互聯網資深觀察者，新浪微博上有35萬粉絲，正是看到了自身優勢與生鮮電商存在的機會，他幾乎暫停了諮詢業務專心做生鮮。
但現在的結論是，前景很美好，現實很殘酷。
魯振旺的實踐只是生鮮電商的一個縮影。業內流傳一種說法，4000多家生鮮電商，無一盈利。
但另外一面，電商巨頭爭先佈局生鮮業務，天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店等無一缺席；虛火旺盛的垂直生鮮電商也在繼續融資燒錢。
來自中國電子商務研究中心的資料顯示，未來5年生鮮電商行業市場規模大約為1000億元，占生鮮總銷售比例達到15%。
潛力龐大的市場被認為是電商繼3C、化妝品、服裝等品之後需要重點進攻的品類。
在億歐網聯合創始人、O2O分析師黃淵普看來，儘管一直在燒錢，但生鮮電商的市場其實還未引爆，市場格局也未確定。
盈利壁壘
對於大多數嘗試生鮮電商的消費者來說，最初的認識大都是從“物美價廉”的“爆款”開始的。
比如車厘子，生鮮電商連續上演的車厘子大戰也成為業內的經典價格戰。通過C2B模式，天貓較早試探了生鮮市場的潛力，2013年6月底，天貓發起美國車厘子網購訂購。
6月27日至7月8日，13天內共有84531人線上預訂，訂單總金額1500萬元，共預訂美國西北車厘子168噸，相當於國內一座中型超市9年的銷量，也創下中美電商貿易史上最大單筆水果訂單。
據天貓內部人士透露，天貓內部當時也正是看到生鮮品類的潛質，彙報給逍遙子當即獲批，“但當時的目標並非盈利”。在做了連續實驗與試運營之後，2013年年底天貓上線了“喵鮮生”。
車厘子大戰愈演愈烈，2015年達到一個新的高峰。
天天果園、順豐優選、本來生活、1號店等均加入其中。
最低價被天天果園打破，跨年團購99人參團以9元每斤的價格發貨，天天果園又針對APP用戶端發起29元一斤的限購活動。但在業內看來，各家都是貼錢在打價格戰培養用戶，這也是生鮮電商現階段談不上盈利的直接原因。據魯振旺估算，以易果118元/4斤的車厘子為例，一個單至少虧30元。“一般的小規模商家是燒不起的”。
物流成本的居高不下也是生鮮電商難以盈利的重要因素。
據《生鮮電商行業發展研究報告》顯示，從供應商到最終消費者主要分為幹線運輸、倉儲和宅配三個環節，在以上三部分完全外包的情況下對比常溫商品與冷藏商品的成本(不考慮市場結構)：冷藏商品的幹線運輸與倉儲成本是常溫商品的4~5倍，而宅配成本是1.3~1.5倍。
而據業內人士測算，倉儲成本加配送成本至少占到客單價三到四成，“還必須是沒參加價格戰的正常客單價”。
除此之外，黃淵普認為，生鮮的線上購買市場還未完全引爆。
“使用者消費習慣還需要培養，中國的強社區文化形成的社區生活圈，社區周邊可以買到大部分生鮮必需品，加之冷鏈物流的建設不足，用戶沒有形成強購買意願。” 企鵝智酷的調研資料顯示，45.2%的用戶在網上購買生鮮的主要原因是價格更實惠。
已形成高頻購買習慣的用戶並不多：一周買一次（或更多）的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%。目前，偶爾購買的用戶占大多數，高達65.8%。
誰是贏家
即使看似阻力重重，生鮮電商市場仍在持續發酵中。
高潛力的市場仍在刺激著巨頭與資本入場。
黃淵普認為，3C、化妝品、服裝這些標準化較高的品類充分競爭後，今年下半年到明年，生鮮電商毫無疑問將是電商平臺看重的下一個先鋒。
除此之外，雖然價格戰還在打，成本居高不下，但生鮮電商的利潤空間大，重複購買的頻次高，也能為電商平臺聚客。
魯振旺認為：“產品對客戶的黏性強，且對標使用者的小資屬性重，才能形成穩定的高品質用戶群。”
經過一輪輪的價格戰洗牌，市場也在發生變化。目前市場上的生鮮電商大致分為四類：
一是平臺類電商，以天貓、京東為代表；
二是垂直型電商，主要包括中糧我買 網、沱沱工社、優菜網、本來生活網、優果網、易果網等；
三是以順豐優選為代表，物流企業自己做生鮮電商；
四是線下超市，以沃爾瑪、永輝超市為代表，依託自 己的體系優勢發展線上生鮮服務。
據企鵝智酷《2015年中國生鮮電商研究報告》披露的資料顯示，天貓份額優勢明顯，其滲透率達到43.8%，其後三名分別是京東、天天果園和順豐優選，滲透率介於11%到15%之間。
但隨著電商平臺各自在生鮮上加碼，形勢也在發生微妙的變化。
繼阿裡投資易果之後，京東投了天天果園，和永輝牽手，各自都在為進攻線上生鮮添磚加瓦。
“垂直類和細分市場仍然有機會，巨頭的競爭也將加劇”。黃淵普分析，順豐在冷鏈供應和相關大資料積累是最強的，但缺線上流量；京東處於線上第二、物流第二的位置；天貓線上流量很有優勢，但線下物流能力有待提高；雖然通過入股蘇寧將整合其物流優勢，但短期內還難以見效，蘇寧的物流2014年開始全面發力，冷鏈的配送能力仍有待提高。
對於小商家而言，獨立存活的空間將會越來越小，平臺的優勢和影響逐漸顯現，投靠平臺先在燒錢期活下來是一種選擇。
平台方提供的資源支援不是小商家單打獨鬥能解決的，這或許是魯振旺們想把店拓展到天貓上去的重要原因。
“但是首先要解決差異化競爭的問題，必須有自己的特點，長尾市場仍然存在。”據天貓生鮮小二介紹，天貓確實對生鮮從價格到品質有一定要求，確保良好的用戶體驗。
另外一面作為平臺方，天貓提供給商戶的也是一整套的資源支持，比如以平臺方提高商家的整體議價能力，通過與原產地政府、行業協會合作，以政府做背書提升對原產地直供產品的把控。
除此之外，阿裡的大數據也在滲透到生鮮的供應鏈建設上，大型的活動提前做C2B的預售服務，説明商家提供立體的物流解決方案。
2014年天貓“雙十一”線上銷售澳洲鮮奶，消費者網上下單後，澳洲牧場才開始擠奶進行生產，從澳洲牧場擠奶灌裝，7~9天時間就能到達消費者手裡，發往全國66個城市。
但另外一面，魯振旺認為“喵鮮生”像另一個“聚划算”。
“同一個單品只上一家店，等於鼓勵大家打價格戰，只有真正物美價廉才能上頭條，而真正上了頭條的價格是很難賺到錢的。”
毫 無疑問，瘋狂的生鮮電商還處在燒錢培養用戶習慣的階段，什麼時候大家開始考慮盈利的問題，市場才會慢下來、理性起來。
而相對特殊的是，生鮮電商的用戶不像外賣、打車市場那麼容易建立，他們敏感、看重品質，幾乎不給試錯機會，注重口碑效應，而生鮮又偏偏是最難建立標準化的產品。
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