iPhone6s在印度遇冷：蘋果銷售策略的失誤
2015-10-26 14:42 新芽NewSeed 王新喜
TMT領域知名自媒體作家。客觀分析，冷靜思辨，分享有價值的觀點。百度百家、虎嗅網、鈦媒體等自媒體平臺認證作者。個人微信公眾號：redianweiping
摘要印度市場對於蘋果而言相當重要，該國人口眾多，經濟迅速發展，智慧機處於普及階段，增長潛力巨大。
對於追求銷量增長的蘋果而言，過度依賴中國市場有著一定的風險，挖掘新興印度市場對蘋果相當重要。
日前，蘋果新機iPhone6s在日本呈現銷量下滑之外，在印度市場也開始遇冷。
據印度媒體 Business Standard 指出，iPhone 6 / 6 Plus 去年在印度開賣時，上市後 72 小時內的銷量約為 55000 台。
不過即便今年印度 Apple Store 開幕， iPhone 6s / 6s Plus 在印度開賣首個週末的銷售量也僅約 5 萬台，下滑明顯。
而據印度銷售管道指出，iPhone 6s 銷售量和 iPhone 6 相比事實上大減了 40%，而即便是大型連鎖商的銷售表現也不是太好。
我們知道，印度市場對於蘋果而言相當重要，該國人口眾多，經濟迅速發展，智慧機處於普及階段，增長潛力巨大。
對於追求銷量增長的蘋果而言，過度依賴中國市場有著一定的風險，因為中國市場的智慧機出現飽和，經濟增長正在放緩，挖掘新興市場印度的增量對於完成蘋果iPhone銷量預期並拉升iPhone的普及程度相當重要。
根據資料顯示，在今年4月至6月期間，蘋果在印度的iPhone銷量實 現93%的同比增長，超過中國的87%。所以蘋果對印度市場的銷售表現相當期待，甚至將iPhone 6s 在印度市場的首批供貨比去年 iPhone 6發售時的供貨提升了 3 倍，但目前看來，iPhone6s在印度市場的存量供貨估計未來很長一段時間都難以消化。
蘋果的撇脂定價法不適用印度市場
首先我們知道iPhone6s在印度的售價是全球最貴，從公佈的價目表看出，和去年的 iPhone 6 系列機種相比，iPhone 6s 系列機型印度售價高出約 815元至915元人民幣，印度版iPhone6s比美國版的整整貴了300多美元。
128G版本的iPhone6s plus在印度的價格是1420美元，兌換成人民幣相當於9015元。
價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場行銷組合中最難以確定的因素，尤其是對於印度這種購買力不強的市場區域。
從經濟學角度看，蘋果的定價策略採用的是撇脂定價法，即在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水準，儘快的收回成本與投資獲取利潤，然後隨著時間的推移，再逐步降低價格將新產品打入彈性大的市場。
而撇脂定價法的適用條件有這麼幾個：
市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者；
第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；
第三：當有競爭對手加入時，企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力。
但事實上蘋果iPhone6s在印度市場發售，以上條件都不滿足。
首先是印度市場的特點是消費者購買力較低，有分析顯示，印度平均收入約 2 萬日元，印度人購買一台iPhone6s相當於普通印度人5個月工資。
其次，蘋果購買力強的消費者占比也並不多，不足以支撐其產品需求。
另外，從蘋果定位 高端品牌屬性特徵來看，蘋果也不可能採取價格戰通過性價比來與競爭對手搏殺。
企業的目標在於促進產品銷售，獲取利潤，這必然需要考慮消費者對價格的接受能力。
在印度這個需求彈性較大的市場，消費者對價格靈敏度很高。
另外，iPhone6s在印度的銷售，不僅受價值、成本和市場供求關係的影響，還受印度國情政策、市場競爭程度和市場結構的制約。
印度政策與營商環境過於保護本土製造業與民族品牌 蘋果高端品牌落地尚需時日
從印度智慧手機市場的競爭程度與市場結構來看，印度本土廠商Micromax在印度的市場份額已經超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩 家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智慧手機市占率奪得第三、四名。
筆者此前在《強攻印度：國產手機為何難壓地頭蛇》一文中論述到，Micromax採用貼牌的模式，產品來自深圳代工廠，它也不具備晶片的研發能力，晶片的供應商為中國展訊通信，它最大的優勢與賣點在於便宜與性價比優勢，Micromax的推出的70美元低價手機正在席捲整個印度市場。
這從某個側面看出，印度目前的國情與智慧 機發展情況相當於國內智慧機普及階段，而印度經濟發展水準則甚至還要落後於幾年前的中國，印度市場甚至在未來幾年也可能將是低端智慧機的天下。
從中也看出，印度的智慧手機用戶的品牌意識尚未形成，蘋果要在印度攻城掠地的難度可想而知。
首先我們知道這與印度國情相關，印度盧比貶值之外，印度政府為了刺激本土經濟，需要扶持本地手機製造業供應鏈的發展，同時也看到了本土智慧機市場的巨大潛力，而為了弱化國內經濟矛盾，印度也正在策略性調漲智慧手機等電子產品的進口稅，今年3月起，印度政府為鼓勵國內產業，將移動設備的進口稅率由原本的 6%大幅調高至12.5%，導致售價本已較高的iPhone6s在印度市場價格成為全球最高。
作為一個相對貧窮的發展中大國而言，印度的國民就業是第一位的，加快發展印度手機廠商自行組裝、研發、製造智慧手機能力，是印度政府的打造“印度製造”解決就業問題的重要議題。
事實上，Micromax也是在政府 的政策刺激與扶持下，逐漸成長為印度最大的手機廠商。
iPhone6s在印度地區的售價高於其他任何國家，被譽為全球最貴，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出印度投資營商環境糟糕。
所以結果就是，蘋果長期以來在印度市場缺席，占比極低。
在2012年，蘋果才開始大舉進軍印度市場，自那時起，蘋果一直都是試圖通過各種策略，試圖找出行之有效的智慧手機銷售方法，但事實上均不奏效。據《紐約時報》援引市場研究公司Gartner提供的資料顯示，2012年蘋果在印度僅售出了50萬部 iPhone。即便今年印度的iPhone增長率超過中國，也大部分緣於iPhone6之前的舊有機型的銷售。
在其他市場區域，iPhone6的市場飽和 程度讓iPhone6s銷售成為難點，但對於印度市場來說，情況又有不同，由於iPhone在印度的占比依然極低，蘋果品牌在印度落地尚需要時間，甚至用戶忠誠度尚處於培育階段，對於蘋果來說，正確的做法應該是基於印度的國情順勢而為。
蘋果應採用滯後延遲的特殊銷售策略來達成用戶群的覆蓋
有印度的銷售商家表示，（舊iPhone）較低的價格能將人們帶入蘋果產品的世界。
一旦你買了一款蘋果產品，那麼你基本不會再使用其他品牌。
但蘋果此次大肆提升新iPhone的供貨，這體現出蘋果急於鋪開銷量而疏於對印度市場與國情做基本的調研的輕率心態，蘋果寄希望於iPhone6s的產品吸引力抓住人均購買力不強的印度人掏空近半年薪水購買它，顯然是對自身品牌過於高估之後的判斷失誤。
在用戶忠誠度尚有待形成的新興市場， 讓品牌落地才是重中之重，而非大量供貨iPhone6s造成滯銷的局面，疏遠它在印度幾乎全部潛在使用者群。
一旦市場空間被三星與印度民族品牌以及國產手機 全方位佔據之後，蘋果後續影響力將逐步式微。
今年7月，iPhone4s在印度市場降價之後，銷量迅速翻番，這給蘋果的啟示是，若需要在印度市場能做到特殊國情特殊處理，即蘋果若能通過價格相對較低但性價比更高的iPhone6甚至iPhone5或iPhone5s等機型為主打，並輔之少量的 iPhone6s佔據印度的高端市場，從先佔有海量的用戶群入手，後續再通過以舊換新的策略緩慢鋪開新機型，即先以iOS軟體生態培育忠誠度，再緩慢引導用戶升級，將使得蘋果未來在印度市場有更多可能性。
對於一個國民收入與iPhone售價成反差的特殊國度而言，蘋果需要循序漸進採用滯後延遲的特殊銷售策略來緩慢達成用戶群的覆蓋。綜上所 述，iPhone6s在印度供貨超過iPhone6的3倍，但市場反應冷淡，體現出撇脂定價法不適用印度市場，蘋果對印度市場的價格敏感度與其國情的適配 程度考慮不周，也是蘋果為求利潤步子賣得太大而導致銷售策略上的一種失誤。
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