鳳凰網高級副總裁徐進：“互聯網+”下的場景行銷
來源：艾瑞網作者：2015-10-27 15:15:01
導讀：“要麼擁抱互聯網+，要麼回家‘靜靜’”！2015年金投賞，“各路英雄”今年不約而同地圍繞“互聯網+”的熱門元素做起了文章。
而“原生”，又絕對屬於今年的“刷屏話題”。
四天下來，鳳凰網、新浪、雅虎、穀歌、視覺中國、樂視紛紛上臺，傳遞自己在這個領域的收穫與心得。
“要麼擁抱互聯網+，要麼回家‘靜靜’”！2015年金投賞，“各路英雄”今年不約而同地圍繞“互聯網+”的熱門元素做起了文章。
而“原生”，又絕對屬於今年的“刷屏話題”。
四天下來，鳳凰網、新浪、雅虎、穀歌、視覺中國、樂視紛紛上臺，傳遞自己在這個領域的收穫與心得。
“原生”受到了越來越多行業人的關注，其實得益於最早將“原生行銷”從美國引入到中國的鳳凰網，歷經兩年多的時間，鳳凰網原生行銷走出了完全符合中國趨勢的行銷道路。
從原生行銷2.0“讓廣告走進生活”到3.0“原生行銷與生活傳奇”，再到4.0“原生行銷，再造生活場景”，鳳凰網通過不斷引領，創造了屬於自己的互聯網+行銷傳奇。
也 正是因為超前的思維和與時俱進的洞察力，才使得鳳凰網在短短兩年的時間裡，“原生行銷”的200多個案例深入人心，當然也為其創造了數億的廣告收入。
如何 “名利雙收”？
在鳳凰網專場，作為第二年在金投賞分享“原生行銷”的鳳凰網高級副總裁徐進為大家奉上了“互聯網+”時代的行銷戰法。當然，沒來的也不要著 急，華麗麗的乾貨雙手奉上，小夥伴們可要接好了！
做行銷不能自我陶醉，技術再先進“人”永遠是“源點”
傳 統媒體廣告遭遇滑鐵盧！
“在2015年中國傳媒產業發展報告中，2014年網路廣告收入首次超過電視廣告達1500億+。
2015年Q1傳統媒體廣告花費 持續負增長，從2011年的16.6%到2015年的-4.7%。”殘酷的資料，讓我們不得不意識到：廣告市場變天了！
廣告市場的新格局，見證的是主流媒體形態的變遷！在產業升級新元年的互聯互通時代，我們必須接受這樣一個現實：人與人、人與物、人與服務，甚至物與物、服務與服務高度互聯；虛擬與現實、線上與線下、互聯網與傳統產業，相互融合並連接為一體。
在這樣一個時代下，讓我們先把目光聚焦到當下數字行銷的焦點。
程式化購買、多屏互動、搜尋引擎、VR、人臉識別、體感……眾多高科技手段層出不窮，反而讓我們迷失了心智！
在互聯網+背後，改變我們的僅僅是技術嗎？
“人+資訊”的關係被重構：信 息獲取越是便捷，生活越是缺乏深度思考。3000萬條即時資訊發出、1100萬個頁面被打開、600萬次網路搜索行為、360萬次APP下載數、 23500條新廣告發佈、3.3萬次網購交易……如此龐大資料，僅僅發生在中國互聯網60秒的時間裡。
請問，你的“大腦”消化的了嗎？咱還是先靜靜吧！
“人+ 人”的關係被重構：從中國社交媒體影響報告中可以看出，社交媒體的發展，給予了大家拓展朋友圈更大的機會，但反過來，圈子裡的人，卻大多數都成為了“熟悉 的陌生人”。
中國線民“單純流覽資訊、不評論、不互動”的比例從2013年的39%升級到2014年的46%，反之，“評論資訊、點贊”的比例卻從 2013年的34%下降到2014年的20%。
面對這種既親近又陌生的新型關係，你又處理的了嗎？
“人+ 服務”的關係被重構：越是服務便捷，消費者的忠誠度反而越低。注重功能和利益，而忽視了對品牌與價值的認同，再好的產品和服務也容易被競品所取代。
以社交和約會應用為例，社交遊戲在火爆時會吸引大量的用戶，但當熱潮退去時用戶又快速流失；而約會應用的使用者在找到物件後很可能就會立刻放棄該應用。
這個年頭， 服務不好做呀！
面對各種關係的重構，影響、粘住“人”就變得越來越難。
行銷難做，思維不得不變！
對應傳統媒體時代的“影響力思維”、互聯網媒體時代的“流量思維”、移動互聯網時代的“產品思維”，互聯網+時代，我們必須要有“場景思維”！
無場景不行銷，消費者的習慣永遠和自身利益相關
場 景這個話題，可能大家並不陌生，有些人理解為一個地理位置，或某種生活方式，或某種O2O形態的消費體驗。
其實，場景的價值遠不在於此。徐進一語道破天 機。
“場景，其實是互聯網+時代的一個超級入口，它通過與人生活緊密相連的故事，不斷創造出新的內容、新的服務、新的關係，以此引爆人的興趣和高度參與。
所以，故事即場景。”
大家可以想像一下：清晨10點的時候，90後的你可能才剛剛起床準備約同學出去玩；80後的你可能就已經坐在辦公室裡收發郵件了。
而這些都是我們日常生活“表像上”的生活場景。
在表像生活場景的背後，其實是背後的社會衝突和人性洞察起到決定性的作用。
因此，如何合理挖掘、利用消費者的生活場景，並將這些生活場景重新結構和組合，並體現背後深層的消費者需求，就是行銷策略中的核心思考問題。
基於以上思考，鳳凰網原生行銷構建了“人的生活場景”行銷平臺，它通過生活場景的再造，生產出優質、差異化、能引發共鳴的故事，並衍生出新的內容、服務和關係，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創造短期高關注度和中長期可持續發展的價值。
所以，原生行銷，就是再造生活場景。
都在說痛點，你找的點消費者真痛嗎？
每個行銷人都在找“痛點”，以擊中消費者。但如何找到最合適的“痛點”一招制勝，原生行銷4.0“再造生活場景”以“1智庫+6大平臺”給我們提出了全系列的解決方案。
大招馬上奉上，各位小夥伴們快看過來。
原生智庫：于2014年成立的原生行銷研究院，彙集了大陸、港澳臺、韓國等各地區的50多位頂級行銷大咖，在成立一年多的時間內，碰撞出了很多先進的理念， 可謂是原生行銷保持高地的“幕後推手”。
研究院全體同仁，致力於普及原生理念、研究經典案例、建立健全評估標準，打造切合中國行銷實踐的原生生態系統。
不得不服，人才是第一生產力！
用戶平臺：國內首個即時監測基於新聞熱點/事件的使用者資料平臺。大家只知道二郎神有千里眼，殊不知其實鳳凰網還有個“鳳眼”。
鳳凰網研發的“鳳眼”是一個別具特色的使用者平臺，通過掃描“使用者畫像”，能夠對用戶進行“行為追蹤”，並通過人物與熱點進行交叉分析，從而形成用戶的精准行銷。
運作平臺：基於鳳眼系統，鳳凰網打造出了新的內容，新的服務和關係。在鳳眼系統的觀察下，鳳凰網能夠看到社會熱點、使用者焦點、品牌主題的“行銷場景”，從而產出“尋找未知的自己”、“未來頻道”、“創新頻道”、“下一個青年領袖”等的原生內容，以及社會化話題、應用和產品、電商平臺等新的服務和關係，實現了前中後的完整閉環。
內容平臺：原生內容的三大分類：原生廣告、原生招商和原生定制。
從圖文資訊流、視頻資訊流、原生圖集、主題應用到內容策劃、活動沙龍、事件互動，再到紀錄片、微電影、KOL證言、 H5遊戲、圖文故事、頻道共建等，鳳凰網循序漸進，針對不同客戶打造了不同的原生資源類型。只要你想要，這裡應有盡有。
服務平臺：佈局O2O及當地語系化的iService六大服務平臺，優化匹配適用行業。
從測評導購、試用再到積分商城一條龍，包含了您生活中“衣食住行”的各個領域。在這裡，你可以得到所有。
傳播平臺：在全新時代背景下，鳳凰已經整合了鳳凰系的全媒體傳播平臺，包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一 點資訊等。
而除了鳳凰系資源外，鳳凰網還以KOL及社會化媒體為核心形成了獨具特色的交互傳播平臺。
鳳凰網生產的“原生內容”與娛樂、財經和文化領域的 “大眾名人”及名主持、名記者、名評論員的鳳凰“三名”，包括協力廠商平臺的“社會化媒體”，通過UGC內容、KOL內容的產出，能夠再次交互、迴圈到“原 生內容”。
所謂“活水”，或許就是這個意思。
評估平臺：鳳凰網聯合華通明略制定了國內首個唯一的、科學性的原生行銷“品效合一”評估體系。包含了Native 的理念，即融入情境、引發關注 引爆興趣、激發傳播、活躍品牌、產生共鳴，是鳳凰網一個最新型的評估體系。
小夥伴們再也不怕看不到效果了！
截至2015年，鳳凰網已經創造了200多個成功的原生行銷案例：以鳳凰網攜手奧迪打造的“未來頻道”為例，“未來科技”、“未來體驗”、“未來生活”和 “未來使命”四大主題為使用者勾勒出了未來視界的樣貌，展示了能以當下映照未來的多維度資訊，激發了用戶對美好生活的想像。
而這種精神上的追求才是最能引起用戶共鳴的，也是奧迪“突破科技、啟迪未來”理念的最好見證。
無論是攜手微軟以化繁為簡的信念改變都市人生活、工作超負荷的狀態；聯合中國移動為跟隨時代發展變化的生活夢想提升個人對國家的認同感；還是連袂飛利浦構建溝通平臺獲得醫患之間的相互理解、包容和信任，鳳凰網原生行銷更多體現的是一種社會責任感，一種非純功利的人文關懷和精神。
在互聯網+時代，一切關係都在重構，行銷思維從媒體、品牌向人的價值轉換。
原生行銷4.0以人為中心，基於大資料研究構建“人的生活場景”，使品牌、媒體、社會趨勢與人自然融合。
它創造了品牌的故事，更再造了屬於品牌的場景和關係。
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