外婆家、綠茶、海底撈等強勢餐飲購物中心“貼錢也難招”
贏商網 http://www.winshang.com 2015年12月04日09:33
核心提示：相對中國市場每年新增數百家購物中心，優質餐飲品牌就是稀缺資源。
以我們的經驗而言，較吸引人氣的幾個優質餐飲品牌無非就是外婆家、綠茶、金錢豹、海底撈等，但即便如此“倒貼”，強勢餐飲品牌也未必願意進駐。
商場對人氣餐飲的迫切需要、新商場與人氣餐飲新店數量的失衡、餐飲對選址的高要求等都讓開發商越來越倒貼人氣餐飲。
“某某號，請到店內用餐！”隨著清脆的女聲一出，等待多時的客人被帶入用餐，而其身後還有著幾十位排成“長龍”的等位者。
這是如今在購物中心常見的一幕，而這個場景的背後折射出重要的商業資訊——餐飲體驗是無法被電商替代的，在“吃貨經濟”火熱的當下，餐飲業態變得越來越強勢，一躍成為各大商場的“香 餑餑”。
據原本的購物中心招商法則，餐飲一般只占20%不到的比例，而如今越來越多的購物中心通過業態調整或新建專案佈局，將餐飲業態的占比提升到30%以上甚至50%，為了留住人氣餐飲品牌，業主們還打出各種補貼甚至返保底等招數。
體驗式即“王道”
記者採訪獲悉，一家大型商場，業態分佈通常分為購物、餐飲和娛樂三大板塊，購物、餐飲、娛樂各為52∶18∶30的業態分配。
由於服飾毛利較高，因此服飾業態在以往是重中之重；而餐飲由於毛利率遠低於服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業態在商場內連20%占比都不到。
按招商法則，購物中心一般先招主力店，以往奢侈品牌就是最重要主力店，而如今業績下滑的各大奢侈品牌公司調整中國區開店計畫，紛紛縮水，於是其他潛力業態開始充當重要業態被招商，其中餐飲就是崛起者。
當然，餐飲崛起的最根本原因當屬體驗式消費時代的到來，這與電商息息相關。
這幾年由於網店對實體店的衝擊，原本作為購物中心重點業態的服飾毛利驟減， 零售業者意識到，不需體驗而直接比價的貨品必然是網購更有優勢，只有線上下體驗才能做到的消費才是商場吸引人氣和掘金的機會。
“我們研究過，一個客人只有在商場內停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間以促進消費，所以餐飲等業態變得很重要。”金鷹商貿董事長王恒透露。
其他業態或許能在網路虛擬實現，但俗話說“民以食為天”，吃飯時必須實體完成，且吃飯不僅是“吃”本身，這還是一種社交行為，比如吃飯前將食物拍照，立馬分享到微信是如今司空見慣的場景，這種互聯網時代的社交，讓餐飲業逐漸火爆。
強勢餐飲“貼錢也難招”
鑒於上述理由，餐飲就此成為各大購物中心熱捧的業態。
如今，購物、餐飲、娛樂各為52∶18∶30的“黃金比例”逐漸被打破，不少新建購物中心項目或經調整業態的老項目內，購物、餐飲、娛樂業態占比逐漸演變成各占三分之一，有時餐飲甚至占約40%以上比例。
“相對中國市場每年新增數百家購物中心，優質餐飲品牌就是稀缺資源。以我們的經驗而言，較吸引人氣的幾個優質餐飲品牌無非就是外婆家、綠茶、金錢豹、海底撈等，雖然這些餐飲品牌這幾年擴張也不慢，但一個餐飲品牌市場平均速度是每年新開20~30家店，這比之每年新增數百家購物中心而言僅十分之一不到，聚集人氣的餐飲品牌頓時成搶手貨。”為眾多購物中心做招商服務的RET睿意德商業服務部董事杜斌告訴記者。
德勤和中國連鎖經營協會曾共同發佈有關“中國購物中心與連鎖品牌合作發展”報告指出，預計中國購物中心將以每年300家的速度增長，到2015年，中國購物中心總量將達約4000家。
“因為餐飲承租能力低，一般只能承受5~10元每天每平方米，而服飾業態可達30多元每天每平方米租金，所以以前都是開發商牛氣沖天，不待見餐飲業態。但如今牛了幾十年的開發商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來了。”一位不願透露姓名、曾為外婆家擴張選址的業內人士透露。
從模式而言，餐飲店入駐哪個商場有“一攬子”和單個發展兩大主要方向，“一攬子”通常是跟大商場品牌一併發展，比如萬達廣場開到哪兒，那外婆家這類人氣品牌就會跟進，剛開業的全國第100家萬達廣場——昆明西山萬達廣場內就有外婆家。而單個發展就需逐一談項目了。
“可無論哪種模式，對餐飲企業而言，基本標準是一樣的，即位置和商場定位，外婆家和綠茶等大多選一二線城市的城市老中心商圈，以上海為例，那就是南京西路這類商圈，而新開發的金山地區就不太會被人氣餐飲品牌所選擇。
此外，定位也很重要，過高或過低定位的商場也是人氣餐飲不會進入的。另一隱形因素是體量，5萬平方米以下的專案會被餐飲企業認為太小，因為就如LV這類大牌進駐項目時會看有沒有GUCCI等同等品牌進駐一樣，人氣餐飲品牌也喜歡與其他人氣品牌一併進入，這樣能互相帶動。
若體量過小的專案則難以引入全面的人氣品牌。
外婆家曾拒絕進駐武漢一個項目，因該項目僅5萬平方米，其比較中意10萬平方米以上的商場。”上述業內人士坦言。
仔細研究可發現，外婆家、綠茶等走低價路線能吸引諸多食客，大多時候，走在綠茶和外婆家餐廳門口，幾乎都看到排長隊的客人在等叫號，記者曾在上海虹口龍之夢內見到客人從下午三點就開始排晚飯的綠茶餐位。
“餐飲客人轉化為服飾消費的轉化率不高，但因不想排隊而從人氣餐廳轉化為周邊一般餐廳消費者的轉化率很高，因此每個商場至少要有幾個人氣餐飲品牌做主力。
可想而知，商場對人氣餐飲的迫切需要、新商場與人氣餐飲新店數量的失衡、餐飲對選址的高要求等都讓開發商越來越倒貼人氣餐飲。
以往貼裝修費、行銷費等都只會發生在招奢侈品牌上，如今一些位置較偏的新商場為招人氣餐飲也會貼裝修費，有時還會給餐飲業者反保底，即假設一家餐廳每個月營業額100萬元，若其當月僅80萬元營業額，則開發商給予餐廳20萬元，以給餐廳"吃定心丸"。”杜斌告訴記者。
但即便如此“倒貼”，外婆家、海底撈、金錢豹等強勢餐飲品牌也未必願意進駐。
“金錢豹一度開發很快，因為有些新商場給各類補貼，可位置較差的商場生意也難做，營運人員會發現長期經營有問題，因此現在其選址頗為謹慎。”一位曾招商金錢豹的資深開發人員表示。
當然，凡事都有兩面性，在餐飲業態為購物中心提升人氣的同時，其管理也必須改進。
業界認為，今後餐飲等體驗式業態還會有進一步提升，而餐飲業會向著裝修時尚、文化內涵、特色口味和檔次細分等幾大方向發展。
留言列表
