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市值上漲15倍！Chipotle高效運營模式解讀

作者：史亞娟　來源：《V-MARKETING成功行銷》  發表時間：2015-11-05

　麥當勞近年來業績一直在下滑，Chipotle被業界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手，其開創的fast-casuel運營模式，可成為未來速食業發展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯繫緊密的品牌將有更強價值。

　　隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅持使用非轉基因食材的墨西哥風味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過15倍，成為美國資本市場繼麥當勞、星巴克之後，又一個連鎖餐飲業的奇跡。近日，一向主打健康牌的Chipotle製作了一款名為“Taste Invaders”的圖元小遊戲，形式跟普通打飛機遊戲差不多，只不過設定換成了“擊落速食中不必要的添加劑”。

漢堡、比薩也在遊戲中出鏡，角色是“添加劑的母船”。

　　Chipotle發言人Chris Arnold表示，這個小遊戲是Chipotle有機行銷策略的一部分，意在“突出我們用料的健康，和傳統速食的添加劑形成對比。很多速食公司都開始減少人工添加劑的使用，我們一貫認為用真材實料做出的食物最好。

儘管人工添加劑可能是安全的，但我們沒有必要用它們”。

　　在一直通過更低價格、更多功能表選擇以及更高的運營效率來實現盈利的傳統速食業，Chipotle創始人Steven Ells選擇了一條相反的路，開創了一個介於傳統速食和正餐餐廳之間的休閒快餐廳（fast-casuel）新模式，它比傳統速食更有營養，又比正式餐廳 更快捷。

　　開創“高價高質、18-49歲”細分市場

　　據摩根斯坦利投資公司最近發佈的報告顯示，在過去5年裡，美國表現最好的5家休閒連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、 Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美國最健康的速食連鎖企業之首，因為定位不同，Chipotle目標客戶群主要是18-49歲的成年人，而大部分速食的 顧客是18歲以下的青少年和家庭。

　　在2001年完成初步擴張後，Chipotle通過健康食品行銷和競爭對手區分開來。

最早的嘗試是將豬肉來源轉為散養豬。

其選用Niman牧場作為豬肉供應商。

在Niman牧場裡，肉豬全部採用散養的方式，同時，飼料中不含抗生素，以保證豬肉是完全的有機食品。

因為採購更高端的有機食材，Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle將burrito（墨西哥料理的一種，以肉、乳酪、豆泥做餡的面餅卷)的價格提高了1美元，售價為5.5美元，但銷售卻絲毫沒有受到影響。

Steven Ells曾對媒體宣稱：“事實上，我們的銷售額是原來的2.5倍。”直接的結果就是公司在2001年業績的迅速增長。

當年，公司的銷售收入翻了一番。

　　這一嘗試使得Chipotle管理層堅定了對健康食品定位的信心。

到2003年，其開始將黃玉米換成有機白玉米，同時引進了有機大豆。之後，又開始引入有機雞肉。

現在，Chipotle是全美非養殖工廠出產高價肉的最大購買方，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是純天然食品，40%的大豆是有機食物。

而其一貫堅持的有機行銷理念也得到了消費者的認可，Health.com將該品牌評為“最健康的快餐廳”。

　　Chipotle的口號是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思是用誠信做食品。Steven Ells認為消費者能夠吃出高品質食材和普通食材之間的差別，也願意為此多付上幾美元。

而且因為不開放特許經營模式，Chipotle遍佈全美的每家店都 遵循同樣的產品品質控制，甚至會因為肉類品質不符合他們的標準而停止供應產品。

專注于健康簡單的速食品類

　　這個細分市場隨著Chipotle的崛起在全美也成為了一種風尚。雖然還是速食模式，但由於其為需求更高的消費者提供了優質的環境和食物，價格自然也會略高。

　　而這並不妨礙Chipotle的迅速擴張。創立5年之後，Chipotle在科羅拉多州已經有了14家店並顯示出了明顯的增長潛力。

1998年2月， 經過1年多的談判，麥當勞決定投資Chipotle並成為股東之一，這是麥當勞第一筆對非本公司業務的投資。

之後，麥當勞追加投資，並逐漸成為 Chipotle最大的股東。

到1999年，麥當勞在Chipotle佔有股份超過了50%，之後更是達到了90%。

　　在麥當勞總共3億多美元的投資助力之下，Chipotle以指數級的增長成為了全美連鎖品牌。

最終成為了在美國48個州擁有超過1400家直營店的墨 西哥卷帝國，基本上每隔一天就會有一家新店開張。

在從第一家店到第1400家店，有無盡的誘惑在誘使Chipotle背離初衷，陷入追隨傳統速食業的普遍潮流中。比如在Chipotle早期發展中，麥當勞集團高層們無數次試圖說服Chipotle像Subway一樣在店裡提供一些其他高利潤的副食，比如咖 啡和餅乾。但是Ells並不買帳，他認為Chipotle店裡不應該放相對其他品牌沒有優勢的東西。

　　目前Chipotle提供的功能表非常簡單，主要是burrito、bowl（碗裝餡料）和taco（炸玉米餅）。對此，Steven Ells這樣解釋：“保持功能表簡單很重要，如果只做幾件事情，你能保證比其他任何人做得更好。”

　　不僅如此，速食店的每一條準則在這兒都被破壞殆盡。

又如一般速食業都儘量依靠機械操作來提高效率，但在一次買下了幾百台自動洋蔥切片機後，Steven Ells又突然要求棄用這種機器，繼續改回由員工手切洋蔥，因為他覺得用機器切會讓洋蔥容易變幹。

　　速食店的第二條準則是員工工資普遍較低，但Chipotle願意花更多的錢在員工身上，當然Steven Ells對員工的篩選機制也更嚴格，有些員工僅僅因為“表現平凡”就被開除了。

但表現搶眼的員工可以拿到和矽谷程式師相近的工資。

所以在許多速食品牌都依 靠降價拼促銷時，Chipotle反而一直在逆勢提價。有一次Steven Ells不滿意一款碎豬肉卷的口味，就換了一個供應商，然後提高產品價格，隨後這款豬肉卷的營業額就飆升了一倍。這些在傳統速食業聽起來簡直是奇聞。

　　《成功行銷》點評

　　目前Chipotle已在美國、英國、加拿大、德國、法國開了超過1700家店。

Chipotle最新年報顯示，2014年總營收41.1 億美元，淨利潤4.5億美元，同比增長36%。

儘管和速食界老大哥麥當勞相比，Chipotle的體量還小得多，麥當勞在2014財年的營收是274億美元，總運營利潤79.5億美元。

麥當勞在全球超過36000家店，是Chipotle的20多倍。但麥當勞近兩年業績一直在下滑，Chipotle被業界 看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手之一，其開創的fast-casuel運營模式，可成為未來速食業發展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯繫緊密的品牌將有更強的價值。

　　此外，Chipotle並沒有像傳統速食品牌一樣投入大量金錢在傳統媒體上，而是加大手筆營造節日氛圍，如精釀啤酒、明星廚師、免費贈送食物都是他們的行銷手段，他們依靠消費者的口碑傳播來達到廣告的效果。

現在消費者一看到Chipotle，想到的則是在節假日售賣特殊食品、製作黑色喜劇、 售賣有機食品的公司，而不僅是一家墨西哥速食連鎖企業。