星巴克進軍義大利 明年在米蘭開設第一家星巴克門店
贏商網 http://www.winshang.com 2015年11月11日10:36
核心提示：義大利媒體日前報導稱，全球最大的連鎖咖啡店星巴克正在與義大利佩凱西集團談判，希望明年在米蘭開設義大利第一家星巴克門店。
義大利媒體日前報導稱，全球最大的連鎖咖啡店星巴克正在與義大利佩凱西集團談判，希望明年在米蘭開設義大利第一家星巴克門店。
一石激起千層浪，許多義大利人聽到該消息後，都對星巴克登陸持懷疑甚至是否定態度。
在他們眼裡，只有意式濃縮咖啡（Espresso）才稱得上是真正的咖啡。
義大利是著名的咖啡消費大國。
據統計，義大利全國共有約13萬家咖啡吧，每日消費的意式濃縮咖啡數量高達8000萬杯，平均每人每天都要喝掉一兩杯意濃咖啡。
但就是這樣一個對咖啡情有獨鍾的國家，卻遲遲沒有出現咖啡巨頭星巴克的身影，著實令人感到有些費解。
要知道，星巴克咖啡店創始人舒爾茨當年正是在義大利旅行期間被意式咖啡文化所吸引，回國後才收購了星巴克並將其發展成混合著意式風情的咖啡店。
舒爾茨本人多年來從未放棄進入義大利市場的努力，可直到今天才邁出嘗試的步伐。
究竟是什麼原因讓星巴克進入義大利之路如此艱難呢？
眾所周知，義大利人一直對自己的咖啡文化引以為榮。喝咖啡是當地人生活中不可或缺的一部分，幾乎已經融入他們的每一個生活場景，代表著輕鬆隨意的生活氛圍。
星巴克固然能夠提供舒適的環境、悠揚的音樂和免費無線網路，但那種刻意製造的模式化情調與意式咖啡散發出的濃郁市井生活氣息相去甚遠，也與義大利人 習慣站在吧台前喝咖啡的飲用方式大相徑庭。
雖然星巴克目前銷售的幾款主流咖啡品種，例如卡布奇諾、意濃咖啡和瑪奇朵等，名稱都源自意式咖啡，但口味其實是在意式咖啡的基礎上進行了改良，添加了大量的牛奶、奶油、香草等配料，比純正的意式咖啡清淡了不少。對於味蕾早已習慣了意濃咖啡、更看重咖啡本身的口感和品質的義大利人來說，一時間很難改變固 有觀念，適應星巴克這種“混合咖啡”。
除了咖啡文化上的差異，星巴克在打入義大利市場的過程中，還會面臨本土經營者的奮起抵抗和政府保護當地產業的反壟斷限制，很難享受到寬鬆的商業環境。
當年麥當勞來勢洶洶地進入義大利時也曾誇下海口，要在幾年之內迅速佔領各大城市的主要商業場所。
可是鋒芒過後，近些年卻頻頻傳出其在羅馬萬神殿、米蘭伊曼紐爾二世拱廊等標誌性場所的門店黯然關停的消息，可見外來者要想真正在義大利餐飲市場站穩腳跟並非易事。
儘管困難重重，星巴克入駐義大利也並非註定前景黯淡。
首先，星巴克在義大利擁有潛在的消費群體。選擇米蘭這樣的國際化商業大都市作為進軍義大利的敲門 磚無疑是個正確的決定。
星巴克計畫在米蘭市中心地區開設店面，以高科技和網路服務為特色，希望借此贏得商務人士、職場白領和大學生的青睞。
此外，星巴克咖啡在價格上也具備不錯的競爭力。
意濃咖啡雖然便宜，一杯只需1歐元左右，但分量實在太少。
星巴克“巨無霸”級的咖啡分量完全可以抵消其價格稍貴的劣勢。
而在行銷層面，星巴克也有可能仿照麥當勞的做法，調整其在義大利出售的咖啡口味，以適應當地市場的需求。
現在唱好或唱衰星巴克在義大利的前景都還為時尚早。
畢竟，已經在全球66個國家開設了超過21000家門店的星巴克，一定有其獨到的經營理念和發展思路。
此番它能否成功回到當初的創意發源地，在義大利這片略顯保守但潛力巨大的市場中佔領一席之地，且讓我們拭目以待。
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