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如何變身“快時尚”

作者：費利佩卡羅（Felipe Caro） 維克托馬丁內斯德阿爾韋尼斯（Víctor Martínez de Albéniz）　來源：SOURCE:商業評論網  發表時間：2015-11-06

過去10年間，受全球經濟危機影響，歐洲零售業遭受最嚴酷的打擊，但有兩家歐洲零售商實現了爆炸式增長。這兩家零售商分別是西班牙的Inditex集團（旗下有Zara等八大品牌）和瑞典的H&M集團。

　　這兩家零售商的成功得益於一種名為“快時尚”的商業模式，也就是以消費者能夠接受的價格，迅速推出大量的時尚設計產品。快時尚的價值主張促使公司在價格和產品新鮮度兩個方面展開競爭。這一主張由兩根運營支柱支撐：快速回應，以及不斷更新花色品種的動態款式規劃。

第一根支柱：快速回應 快速回應模式當初在紡織和服裝行業興起時，只是一套資訊交流和供應鏈管理標準，有助於縮短從訂貨到交貨的提前期、提高供應鏈效率。

　　久而久之，人們對“快速回應”一詞的應用有了更廣義的解讀：推遲一切有風險的生產決策（比如說在銷售低迷時進行不必要的採購），直到有足夠的證據證明市場需求的確存在。這種做法或許會增加製造和貨運的單位成本，但可以減少冗餘庫存。

　　快速回應模式不像傳統零售商那樣，按照每個季節的時間表來“發佈”一個系列，而是直接在單品層面運作，避開批發管道，其目的是對新興的需求趨勢做出快速反應，從而為消費者提供更多價值，同時也從他們那裡獲取更多價值。

　　以單品為單位運作的快時尚公司能夠全面縮短提前期。

另外，它們在全年始終穩定而有效地利用自己的資源，因此不會出現傳統生產流程的高峰和低谷，進而保持低廉成本，將反應時間縮至短短數周。

快時尚加快生產進度的一種方法，就是選擇鄰近主要目標市場的近岸供應商，儘管其產品可能銷往全球。

　　為了減少庫存積壓，快時尚公司利用早期銷售資料來做出可靠預測，在最後時刻決定分銷，以便能夠將庫存發送到最需要的地方。

第二根支柱：動態款式 支撐快時尚價值主張的第二根運營支柱，就是在整個季節中頻繁更新款式。換句話說，就是店內銷售的商品經常推陳出新，每週、每隔兩天甚至每天都有新品上架， 而不是像傳統的季節性模式那樣，每年只更新兩次。

這些庫存更新對於具有時尚意識和購買欲的顧客很有吸引力。

事實證明，像這樣不斷更換花色品種的做法能增加 店內客流量。

　　為了最準確地安排新產品上市的時間，管理者會採用“動態款式規劃法”。無論是什麼新產品，其需求通常都會隨著時間的推移而減少，因為更新的產品往往被 優先展示，從而吸引更多的關注，而其餘產品得到的則是一視同仁的待遇。這意味著合理安排上市時間有可能會緩和各種產品之間的競爭，同時確保客流量在整個季 節始終保持高水準。

　　這裡面有一些簡單而有趣的經驗法則。

例如，需求穩定的基本款產品應該在季初上架。

相反，顧客對一些新款時尚產品的興趣會迅速減退，所以要在整個季節中陸續上架，起到更新花色品種的作用。

　　如果生產成本不高也不低，且產品的過時速度存在巨大的不確定性，那麼一旦發現需求有所減少，就要立即推出新產品，這會比繼續銷售基本款更容易取得成功。

　　因此，應用“不斷更新庫存”和“快速回應生產”這套組合拳，才能最有效地控制庫存並保持健康的利潤率。

當快時尚穩穩地架在這兩根支柱上時，它就會成為一種真正具有吸引力的商業模式。

　　快時尚模式適用於許多產品頻頻更替、消費者追新獵奇的行業。

電子、食品和娛樂業的其他零售商都可以從快時尚模式的成功中獲得有益啟示。

文 / 費利佩卡羅（Felipe Caro） 維克托馬丁內斯德阿爾韋尼斯（Víctor Martínez de Albéniz）