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原創|一文讀懂生鮮電商的七種模式

2017-04-14 100EC.CN 電子商務研究中心

關注起農村電商的《焦點訪談》在4月11日的節目中採訪了四個案例：江西瑞金鳳崗村的明星網店——“廖奶奶咸鴨蛋”，湖南省祁東縣的李方卿家的紅薯乾，湖南邵東縣的“安心優選”電商以及福建省長汀縣薑君農業。觸及了當前農產品電商的幾個共性痛點，規模化、標準化缺失，消費者與生產者的信任難以建立，優質優價難以實現等。

從農村電商的發展狀況延伸思考到銷售生鮮類產品如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等的生鮮電商，經過多年腥風血雨洗禮，賠本的生鮮電商一抓一大把，賺錢的鳳毛麟角。

而近幾年，生鮮電商卻頻獲融資，到底生鮮電商的前景如何？

一、生鮮電商的融資

　　據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測顯示，在2012～2015年間，生鮮電商融資事件不斷增多，在2015年達到頂峰。2016年看起來也不少，在半年的時間內也產生19起融資事件。2016年，國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預計2017年整體市場規模可以達到1500億元。與2015年相近，2016年國內生鮮電商市場的融資總額約為60億元。

　　生鮮電商的市場增長依舊很強勁，即使是資本寒冬都阻擋不了投資者的熱情：

　　1)生鮮電商行業可以稱之為一片紅海，投資方自然不想錯過；

　　2)生鮮電商行業仍處於高度競爭階段，第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道，第二類陣營是以本來生活、易果生鮮、我買網、天天果園、食得鮮、鮮搖派、雲之鮮生、凍品線上、雙安智農、鏈農網、小雞啄米等為代表的垂直生鮮電商平臺，第三類是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝超市；

　　3)BAT等互聯網巨頭開始在該領域進行佈局，如阿裡巴巴投資了易果生鮮，騰訊投資了每日優鮮，京東投資了天天果園，百度投資了我買網，已進入巨頭角逐階段；

　　4)生鮮電商行業損耗大、對物流與供應鏈要求高，導致運營和倉庫配送等成本很大。所以，一些小型的生鮮電商和沒有獲得融資的企業都玩不下去了；

　　中國電子商務研究中心主任曹磊認為，從獲得的生鮮電商來看，一般具有能做好以下幾個特點的生鮮電商容易得到投資方的青睞：

　　1.做好冷鏈物流

　　2.做好用戶購買體驗

　　3.提前預定提貨點自提

　　4.解決用戶退貨等售後

　　5.做高端精細優質產品

　　6.市場想像空間

　　7.行業門檻與壁壘

　　8.客單價與複購率

二、生鮮電商的現狀

　　進口水果、進口水產海鮮、澳洲牛羊肉，依然是生鮮電商的主打產品。因為這些進口生鮮品質高且穩定、標準化程度也高。

這類產品2016年的增長率也在50-100%之間。國產農產品的比重在逐年增多。

褚橙的成功有著很好的示範作用，從業者看到了優質農產品品牌化的力量，看到了國產水果也可以賣出跟進口水果一樣高的價格。

　　褚橙之後，天天果園推出橙先生、農夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農孵化的實贛派等也都在走品牌化的道路。

很明顯，柳丁的品牌化在中國比其他水果領先一步。

　　生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國產農產品品質的提升。

生鮮電商一方面拉近了生產者和消費者的距離，讓優質的農產品能更好的銷售出去；另一方面，訂單農業也減少了生產者進行技術改良的風險。

　　近幾年生鮮電商倒閉、裁員、被收購、業務萎縮，這些都不可怕，因為這是新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰。

生鮮電商的整體滲透率還很低，他每年都在以不同的方式從不同的增長點突破。

有業內分析人士稱，生鮮電商行業目前已經進入最危險的洗牌淘汰階段，大量的資本玩家會陷入瓶頸。

但也有不少玩家認為，2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。

曹磊表示，“經歷去年的一輪洗牌後，活下來的企業有可能迎來生鮮電商的爆發式增長。”實際上，受政策大環境、使用者滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發展等因素的影響，2018年是生鮮電商整個產業鏈開始成熟的起點。更多生鮮電商的資訊與分析詳見中國生鮮電商網(www.100ec.cn/zt/sxds/)。

三、生鮮電商的成長

1、第一階段，2005年-2012年

　　2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業開始都是做小眾市場。

在這期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這個巨大市場，在2009年-2012年之間，湧現了一大批生鮮電商。

過多的商家進入這個行業，也導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求並沒有那麼大，而生鮮電商的模式也是原封不動的COPY了普通電商的模式，最終很多企業倒閉。

　　這個階段的結束，以2013年初的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為標誌，需要說明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商，要知道在國內找這樣的食品在之前有多難。

　　2、第二階段，2012年-2013年

　　生鮮電商的轉折，也是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件行銷一炮走紅，隨後有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時開始生鮮電商再度引起人們熱議。

這期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。

　　3、第三階段，2013年至今

　　在第二階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。

在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來越強勁的移動互聯網工具也為各商家提供更多的選擇。

　　這個階段，最顯著的特點是生鮮電商們從開始的小而美轉變為如今的大而全，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變，巨大的商機不得不讓互聯網巨頭們覬覦，2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業一樣，只要有巨頭參與就會有整合與並購的產生，生鮮電商今後將進入資源整合與格局更變的階段。

四、生鮮電商七種模式

　　模式一：綜合電商平臺

　　說到電商，我們不得不提阿裡、京東等電商巨頭。如今，國內的天貓、京東、蘇甯易購、一號店、亞馬遜等綜合電商平臺都已經開始涉足生鮮電商。

那麼相比其他生鮮電商而言，綜合電商平臺具有幾大明顯的優勢。

　　模式二：物流電商

　　說到生鮮電商模式，依託快遞起家的順豐優選是我們不得不提的一種模式。農業是電子商務唯一一個沒有完全電商化的行業，順豐CEO王衛選擇從快遞跨界到生鮮電商也是雄心不小。

在他看來，順豐快遞選擇做生鮮電商有著其他任何平臺所不具備的優勢。

　　模式三：食品供應商

　　中糧我買網和光明菜管家是傳統食品公司進軍生鮮電商的兩位典型代表，當然我買網是中糧一手打造的，而菜管家則是光明食品集團後來收購的。食品公司直接做生鮮電商，自然也是有著不小的優勢。

　　模式四：垂直電商

　　我買網、本來生活網、順豐優選、每日優鮮、拼好貨(後與拼多多合併)、都市菜園、天天果園和易果網等。

　　莆田網、優菜網、本來生活網等垂直生鮮電商可謂是生鮮電商的發起者。

正是因為他們的崛起，才讓其他的電商平臺開始覺醒。

　　模式五：農場直銷

　　農場直銷模式的代表有多利農莊、沱沱公社，依託自己的農場打造生鮮電商，他們也有著不小的過人之處。

　　模式六：線下超市

　　從華潤萬家、永輝超市到麥德龍等生鮮平臺的相繼關閉，可以看出線下超市涉足生鮮電商並非易事。

　　雖然在商品的近距離配送、冷倉儲、供應鏈管理等方面都有著較為明顯的優勢，但是由於搭建生鮮電商平臺之後的入不敷出，這就導致了線下超市涉足生鮮電商紛紛關門大吉。

　　模式七：社區O2O

　　其實說到社區生鮮O2O，不管是淘寶、京東，還是順豐優選、垂直電商等都有在涉及，他們都在試圖以此作為生鮮電商的突破口。

不過，最具代表的還是要數微商，通過借助微信公眾號，大量的創業者做起了社區生鮮配送。

五、十大典型生鮮電商

　　1、本來生活

　　CEO：喻華峰

　　創始時間：2012年7月

　　企業簡介：本來生活的創始團隊來自南方報系，媒體出生的創始團隊，在媒體行業有著先天的優勢，加上媒體人本身對概念的敏感，2012年，本來生活靠消費褚時健，迅速在當時剛剛興盛起來的B2C生鮮電商市場站穩腳跟。本來生活從國內優質食品供應基地、國外優質食品供應商中精挑細選，剔除中間環節，提供冷鏈配送、食材食品直送到家服務。提供的產品包括：健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米麵糧油、母嬰童、熟食麵點等；具有深厚積澱和歷史傳承的優質原產地食品；擁有品質保障的進口食品等。

2、易果生鮮

　　CEO：張曄

　　創始時間：2005年

　　企業簡介：公司經營的“易果生鮮，全球精選”電商網站旗下經營水果、蔬菜、水產、肉類、禽蛋、食品飲料、甜點、酒類、禮品禮券8大品類共3200種產品以“常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮”4種形式，全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送。

包括常溫產品在內的配送服務覆蓋達367個城市。致力於向注重生活品質的都市中高端家庭提供精品生鮮食材。

　　作為生鮮電商的元老之一，易果生鮮在資本市場最大的賣點，是其分佈在各個城市的冷庫。他是目前在全國自建冷鏈體系較為完整的生鮮電商品牌之一，從倉儲端到使用者端，整個網路其投入了較大的資本。

　　3、每日優鮮

　　CEO：徐正

　　創始時間：2014年12月

　　企業簡介：每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。

覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為使用者提供全球生鮮產品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。

　　2016年4月28日，每日優鮮對外宣佈獲得2.3億元B+輪融資，新一輪融資由遠翼投資領投，華創資本跟投。

2015年底，每日優鮮還曾獲得戰略投資方騰訊、浙商創投聯合投資。

至此，每日優鮮正式完成4.3億元人民幣的B輪系列融資。2017年1月20日生鮮電商每日優鮮完成C輪1億美元融資，本輪投資由聯想創投、浙商創投領投，前三輪投資方繼續跟投。

　　4、食得鮮

　　CEO：潘文偉

　　創始時間：2014年10月

　　企業簡介：食得鮮一直秉承著“讓客戶用集市的價格買到有著精美包裝的高品質生鮮”的理念，堅持產地直供的原則，以保證品質和低價。

　　自2016年6月，食得鮮引進智慧型機器人，構建互聯網+智慧硬體+生鮮電商+新媒體+社交的新型互聯網消費生態圈。將廣州中心地區的辦公場所與居住場所全景覆蓋，讓“食得鮮”方便于客戶的方方面面。食得鮮在配送層面上用的是自建物流，配送的方式和每日優鮮非常相似，而高密度的會員使用者積累以及消費時段的統一，帶來的是更低的配送成本。

　　5、天天果園

　　創始人：王偉

　　創始時間：2009年4月

　　企業簡介：天天果園是一家基於互聯網技術的現代鮮果服務供應商，提供高品質鮮果產品和個性化鮮果服務，前身為傳統水果商，有30年食品行業經驗。

精選全球鮮果美食，搭建從產地到消費者之間的直供平臺，自建冷庫，冷鏈物流。便利宅送，全年無休。主營中高端水果產品，包括進口鮮果和國內優質鮮果。

　　天天果園擁有網站訂購，電話訂購，電視購物(東方CJ)、企業直供(大客戶定制)和實體服務點等多元供應管道。

團體大客戶，可享受量身定制產品的服務。

　　2015年5月，天天果園獲7000萬美元融資。本輪融資由京東領投，SIG和鍇明資本繼續跟投。其中，京東戰略投資天天果園，雙方想共同開發“萬億生鮮市場”。

從6月開始，天天果園在業內率先推出新環保簡裝，用國際認證的食品級氣泡墊材料進行商品包裝，以此來減少上游森林資源的砍伐。

　　6、愛鮮蜂

　　創始人：張贏

　　創始時間：2014年5月

　　企業簡介：愛鮮蜂是以眾包微物流配送為核心模式，基於移動終端定位的O2O社品牌定位愛鮮蜂定位為“掌上一小時速達便利店”，專為各種“懶人”服務，主打“新鮮美食，閃電送達”。愛鮮蜂平臺產品以生鮮為主，各種產地直采水果，各式海產鮮食，各類酒水飲料，各地特色滷味，以及麻辣小龍蝦、哈根達斯、星巴克等產品；還有生活必須品，如副食調料、電池、牙膏、蚊香、避孕套、衛生巾等。用戶定位愛鮮蜂的主要用戶定位為年輕白領人群。

　　在生活節奏加速的今天，愛鮮蜂用社區便利店這一廣泛資源，通過店主來完成最後一公里的配送。為現代都市人群帶來高壓下的“慢生活”享受。

　　7、坨坨工社

　　CEO：閆小波

　　創始時間：2010年4月

　　企業簡介：沱沱工社整合了全球食品行業優質的供應資源，致力向中國消費者提供具有品質和信譽保障的高端食品和生活用品。

從商品組織、供應商評估、物流配送，沱沱工社確保每一件送達客戶手中的正規商品均經過沱沱工社層層把關。

　　在滿足消費者更多細微需求，幫助城市白領家庭找到自己偏愛的生活方式的使命召喚下，沱沱工社為消費者供應農場直送新鮮蔬果、特色美味、母嬰營養搭配、有機美食、生活必需品等在內的16個大類、上萬種商品。沱沱工社擁有集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的現代化倉儲配送物流中心，採用冷鏈物流到家的配送運作模式，承諾將新鮮的食品精准交付給廣大消費者。

沱沱工社承諾所售新鮮食品3天內，如有品質問題，無條件退貨！

　　憑藉其安全可靠的品質，目前，沱沱工社已成為唯一一家具有“北京蔬菜供港資格”的農業電商，儼然成為中國農業電商行業的領導者。

　　8、食行生鮮

　　CEO：張洪良

　　創始時間：2014年8月

　　企業簡介：食行生鮮是食行生鮮是一家專業的生鮮電商平臺，主打C2B2F模式，形成種植、採摘、分揀、包裝、冷鏈配送於一體的產業鏈。

通過線上預訂線下社區冷櫃自助提貨的商業模式，同時建立社區智慧生鮮配送站，為用戶提供便捷、新鮮、平價、安全的農副產品。

使用者可通過食行官網、自助終端、呼叫中心、App四種方式隨時進行訂購。曾在2016年4月份獲得2.49億元的融資。

　　9、鮮搖派

　　創始人：薑軍

　　創始時間：2016年6月

　　企業簡介：上海宜生源文化傳播有限公司推出的線上購物+社交平臺。用戶可以通過鮮搖派，以優惠的價格到店消費，也可以與他人拼飯，平臺商城上線了大量優質商品供消費者購買，真正實現了優質低價、極速送達。用戶也可以在鮮搖派上社交分享，寫文字、拍照片、小視頻，暢所欲言。

　　與傳統生鮮電商相比，此次“智慧互聯網+生鮮”的模式可謂獨樹一幟，不局限於線下面對面的銷售模式，而是全力打造平臺一站式購物，集中大規模品牌曝光生鮮資訊和多維度展現智慧的魅力，提升了用戶購買體驗以及加深互聯網生鮮的概念。

　　10、雲之鮮生

　　CEO：唐黃虎

　　創始時間：2014年

　　企業簡介：雲之鮮生是一個以將智慧硬體(如家庭機器人、企業前臺機器人等)佈局到中高端用戶生活場所為載體，以生鮮電商為經營主體的都市生活服務平臺。

　　“雲之鮮生”甄選全國優質合作社、特色農戶簽約，同時，也擁有自建的“完熟農場”，生產具有特色的生鮮產品，服務品類齊全。採取產地直達的行銷方式，追溯生鮮品質，可全方位滿足都市人對新鮮、美味、健康的需求。

　　雲之鮮生採用新的商業模式，通過智慧硬體+生鮮電商的模式，讓智屏、智慧型機器人等智慧硬體作為入口，精准定位用戶，讓優質生鮮食材走進千企萬戶，讓用戶能夠零距離品嘗世界美食。

雲之鮮生堅持原產地直采，所有產品優選原產地地區，並經過嚴格等級挑選。

自建倉儲物流，打造一個有顏、有料、有趣的生鮮電商。

　　2016年12月下旬，電商門戶、互聯網+智庫——中國電子商務研究中心(100EC.CN)啟動了——中國電商行業100位大佬“三農”電商獨家系列調研訪談(詳見專題：www.100ec.cn/zt/sndlft/)。目前已邀請了本來生活、食得鮮、鮮搖派、雲之鮮生、凍品線上、雙安智農、鏈農網、小雞啄米等電商大佬參與訪談，共同分享創業經歷，探尋行業前景。(文/張銳)