顛覆性創新的三種玩法
作者：明月春秋
來源：《世界經理人》雜誌發表時間：2015-11-04
對這個時代的企業來說，顛覆是必須的。其中一股強勁力量，就是互聯網。
騰訊CEO馬化騰說：“互聯網不神秘，與傳統行業有很多的連通性。
有了互聯網，每個行業都可以把它變成工具升級服務。
當然，玩法是不一樣了。改良肯定不行了，一定要有顛覆。”
然而，顛覆是非常非常難的。《世界經理人》“2015首屆中國製造商創新力調查”結果顯示，在漸進性創新、突破性創新和顛覆性創新中，顛覆性創新是中國製造商最薄弱，做得最差的。
顛覆應該怎麼玩兒呢？
筆者認為，企業應該分三個層面來玩兒顛覆性創新，即：產品層面，品牌層面和戰略層面。
產品的顛覆性創新
產品的顛覆性創新，有哪些基本的成功要素？
世界經理人博主成運偉總結為八點。
在筆者看來，這八點成功要素可以分成“軟體”和“硬體”兩類。
軟體要素包括：自信的基礎、質疑的態度、超越的追求、利他的動機。
根據成運偉的解釋，自信就是聽得進不同的意見，尤其是反對和批評的意見，能把各種意見整合在一起，做出更好的產品來。
質疑的態度，意味著一個勇於創新的企業一定有一個寬鬆的氛圍，寬容失敗，包容異見。
超越的追求，就是進行顛覆性創新要不懼不怕，爭取在某個局部領域遙遙領先，在一個點上實現突破。
而利他則是要麼幫客戶解決某個特定的問題，降低其痛苦指數，要麼給客戶一個與眾不同的體驗，提高其快樂指數。
這是產品創新的立足點，也是一種換位元思考，需要站在客戶的立場上去發現問題並解決問題。
硬體要素包括模式的創新，優秀的人才，跨界的組合，以及超值的回報。
成運偉認為，模式的創新就是要想超越對手，就不能走老路，而是走與眾不同的道路。
創新涉及正反兩個方面，一個是找到差異化的價值點，形成吸力，另一個是找到阻止競爭對手抄襲模仿的壁壘，形成阻力。
優秀的人才，意味著創新不能靠一個人的聰明才智，更不能靠老闆一個人挖空心思去想，而是要靠集體的智慧、科學的方法以及規範的流程。企業領導者要做劉備式的領導，能夠把能人聚集在一起，讓那些在某個專業領域比自己強很多的英雄豪傑去展示才華，從而説明自己實現理想與目標。
這個世界的顛覆性創新大多數都是A+B=C，因為在A上實現突破很難，在B上實現突破也很難，但是把A和B合在一起就會創造出C。
這就是跨界的組合。
而超值的回報，就是企業領導者要把觀念從薄利多銷轉化為厚利經營。中國企業靠物美價廉只能佔據低端市場，無法贏得客戶的尊重和偏愛，只有懂得厚利經營了，才有可能征服世界。
品牌的顛覆性創新
產品的顛覆性創新，並不完全造就顛覆性的品牌競爭力。
因此，企業需要從產品更進一層，開展顛覆性的品牌創新。
在這方面，塗料行業就有一個很好的例子。
在塗料行業，鱷魚漆的知名度，遠不如立邦和多樂士。
但是，鱷魚漆巧妙地抓住行業標準大做品牌顛覆的文章。
幾年前，就在內牆塗料的國家標準剛剛開始強制實施的時候，鱷魚漆就公開站出來，強烈建議對標準進行複審。
鱷魚漆明確提出有關標準制定部門立即修改內牆塗料中有害物質VOC限量值，從不得超過200g/L直降為不得超過100g/L，並在合理時間內，把 VOC限量降低為50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮膚刺激、急性眼結膜刺激等在內的更具人文關懷的安全性指標。
鱷魚打出“顛覆”牌，借修改國標VOC限量，在消費者心目中樹立VOC是有害物質、選擇塗料要選擇低VOC的觀念，第一個高舉低VOC的大旗。
世界經理人博主石章強就鱷魚漆首打標準顛覆牌指出：“誰第一個喊了，消費者就把這個口號記到誰的頭上，自然會贏得消費者，同時陷高VOC和假低VOC 的塗料品牌於絕境，這種情況下，鱷魚漆即使是因此引火焚身也能大贏一把。
而實際結果是，鱷魚漆也由此開始進入塗料行業尤其是水性塗料行業的領先者品牌行列。”
戰略的顛覆性創新
產品和品牌的顛覆性創新，仍然是戰術性的行動。對於企業來說，最高級別的顛覆性創新，發生在戰略層面。
比如，制定和執行具有“顛覆式”創新意義的數位化戰略。
世界經理人博主、普華永道思略特諮詢公司全球合夥人徐晉認為，在制定和實施顛覆性數位化戰略上，傳統企業會遇到四大挑戰，即創業環境不足，缺乏來自不 同職能和領域的跨界人才團隊，沒有跨管道和跨平臺傳播統一的品牌形象，以及缺乏“敏捷式思維”。
要克服這些挑戰，企業就要搭建新的架構和團隊，並利用數字化工具啟動企業文化。
徐晉認為，在制定和實施“顛覆性”的數位化戰略時，需要全新的組織結構和團隊。
這不僅僅是重新排列組織結構圖上的直線和方框那麼簡單，企業要培養初創企業般的工作方式，相應改變企業的視角、激勵機制和決策權。
一家真正的數位化企業，往往需要設立新的跨職能、跨學科的團隊，構思和打造成功的數位化客戶體驗。
在他看來，數位化企業也需要“數位化文化”。
想成為一家成功的數位化企業，最困難的是制定出讓企業能夠實現可持續變化的文化規範和行事方式。
較之過去以產品和管道為中心的方式，現如今無論是在思考問題還是開展經營的時候，企業都要以客戶為中心，心系客戶。
著名的“微笑曲線”，呼籲企業從低附加值的曲線低端，向高附加值的左右兩端轉移。
顛覆性創新，從產品層到品牌層，再到戰略層，有異曲同工之妙
。沿著這種路徑，企業能夠追求並收割更加豐厚的價值。
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