詳解外婆家、綠茶等餐廳排隊的秘密：饑餓行銷做到極致
贏商網 http://www.winshang.com 2015年10月29日10:49
核心提示：人氣餐廳的銷售秘密其實和H&M、Zara這些快時尚是一個道理，少量多款、平價，對於款式多樣的追求勝於單品的品質。同時，餐飲排隊的饑餓行銷做得更加淋漓盡致。
一家人氣餐廳的基本配置
1、等位
等位空間實際上侵佔了餐廳的營業面積，一般而言餐廳會充分利用商場的環境以及過道解決問題。
2、點菜
通常採用下單機系統，這能夠同時把單子分配給廚房和收銀台兩條線，之後廚房系統會進一步將單子上的每道菜分配給各個部門。
3、菜單
餐廳推出新品的速度非常快，為了減少功能表的更換成本，一些餐廳會采用餐牌展示的方法，或提供一次性勾選功能表。
4、環境
這種“看得見的廚房”最早起源於西餐廳，這樣做除了讓顧客從心理上免除對餐廳衛生的憂慮，它更高明的地方是把做菜變成一場“秀”。
5、餐桌設置
2至4人吃飯是最普遍的情況，因此餐廳樂意設置更多的4人桌，並且通常由兩張2人桌拼湊而成，方便服務員在繁忙時段根據具體情況調整座位。
6、廚師
廚房人數與客人的比例達到1∶10，餐廳就能保證比較順暢地運轉。為了達到口味的標準化，行政總廚需要對每道菜把關。
人氣餐廳的銷售秘密其實和H&M、Zara這些快時尚是一個道理，少量多款、平價，對於款式多樣的追求勝於單品的品質。同時，餐飲排隊的饑餓行銷做得更加淋漓盡致。
你能忍受排隊嗎？
時髦的東西才會被追捧，從眾心理常常會在吃飯排隊這件事情上發揮得淋漓盡致。
排隊並不等於生意興隆，但是生意興隆的餐廳一定排長隊。
熱門餐廳為了避免顧客由於等位太無聊而放棄，通常會絞盡腦汁想出一些法子讓你在等位的時候忙起來。
比如海底撈的飛行棋和指甲護理，辛香匯等位區的大螢幕影片、Wi-Fi上網功能以及充電服務，甚至到10月份，它們還會推出一款App，不僅可以直接在手機上點菜、下載優惠券，還能通過查詢系統看到叫號情況。
當然它們也會讓你通過點餐機提前點餐或是直接通過訂餐小秘書叫外賣。
知道多一點：等位空間實際上侵佔了餐廳的營業面積—也就是可以用來產生銷售額和利潤的吃飯的座位數。
一般而言餐廳會充分利用商場的環境以及過道解決問題，一些餐廳也願意提供短信提示告訴你叫號情況。不過排隊人數過多也可能意味著餐廳位置不夠，適當的座位數應該等於顧客停留時間與烹調周轉時間的比值。
如何提高上菜速度？
傳統的餐廳在客人下單之後需要服務員先把單子遞交收銀台，等到收銀員錄入價格之後再把單子遞送至廚房，這麼做顯然會影響上菜速度。
對於熱門餐廳而言， 高峰時段的客流可不允許它們這麼做，通常它們會採用下單機系統。
這能夠讓服務員同時把單子分配給廚房和收銀台兩條線，之後廚房系統會進一步將單子上的每道 菜分配給各個部門，讓其進行流水線作業。
你可能也留意到西貝的餐桌下面隱藏著一個小抽屜，這是為了方便服務員及時找到對帳單，確保每一桌上的菜準確無誤。
雖然這只是一個極小的細節，但卻提升了服務效率。
除了擁有較先進的下單系統，熱門餐廳還會對熱門菜進行“特殊處理”。
通常一家餐廳大約有10%的熱門菜，除了需要儲備更多原材料，還需要更早對這些菜進行預處理，以防高峰時段忙不過來。
比如外婆家的茶香雞的做法是這樣的：提早把雞醃制好，然後放在烤箱裡烘烤，等到客人點單以後，要做的唯一事情就是把外婆家自製的湯汁和醬料淋上去，從下單到上菜這個過程大約只需要5至10分鐘。
知道多一點：如果一家餐廳的廚房人數與客人的比例達到1∶10，餐廳就能保證比較順暢地運轉。
上海南京西路外婆家的座位人數大約在700人，而廚房的人手配備大約為50人。
一家中式餐廳的廚房配備通常是按照烹飪的不同步驟分為七部分：水台、砧板、打荷、爐頭、上什、點心、燒鹵。
水台負責洗菜和清理海鮮，砧板負責切配的工 作，而打荷主要把切好的菜分配給負責炒菜的爐頭師傅。
水台和打荷通常是初級學徒會經歷的條線，做到高級一點則升為爐頭和砧板的廚師。
上什是負責蒸、燉的大 廚，他們比較常接觸名貴食材。
這五條線是一間廚房最核心的配備，各個條線下面都有若干的廚師助理。而點心和燒鹵則主要存在於港式餐廳設立的分部，例如外婆 家的點心甚至都是從杭州總部直接運送到各個城市的分店。
味道要如何標準化？
讓你愛上它的味道，這是所有餐廳都在努力的事。對於連鎖餐飲來說，菜品的味道必須標準化，“每一道菜都由行政總廚把關，規定烹飪的標準方法，然後再傳授給各個門店的廚師長。”訂餐小秘書戰略規劃總監戴菁莪說。
菜的原料要進行預處理：在到達各個門店之前先在中央廚房洗淨、稱重、切配，甚至是醃制時佐料的 搭配也需要精確到克。
除此以外，行政總廚的另一個職責是開發新的菜品。很多餐廳出新品的速度非常快，有些甚至達到了一到兩周就推出一道新菜的頻率。
不過問題是換了新菜，菜單也要隨之更換，若是功能表更換的頻率太高，會產生巨大的成本。
豐收日酒店的做法是在不同的店推出不同的新菜品，這樣每個月大約能推出80道新菜，然後再按 照點單率篩選出最受歡迎的10道菜，最後開例會確定一份新菜單。
知道多一點：通常一家餐廳一年至少會更換一次菜單，不過對辛香匯來說這樣太滯後了。
它們想出了更討巧的做法—創立自己的功能表雜誌《生活+》。一方面雜誌形式的菜單成本更低，同時雜誌裡呈現的其他lifestyle的資訊也能讓顧客在排隊等位時消磨時間。
外婆家也 效仿了這樣的做法，在2012年7月推出自己的功能表雜誌，每一樣菜品不僅標記了配料，還有顏色、口味和運動營養指數等資訊。
不過究竟是一個季度更換一本還是一個月，依舊需要等待市場的回饋。
雖然之前iPad介面的功能表挺受歡迎的，但是製作成本太高，不及現在的功能表雜誌來得巧妙。
幾人座的餐桌最合適？
你大概會有這樣的經歷：“外婆家的麻婆豆腐才賣3元錢，必須點！”事實上，3元錢的麻婆豆腐更重要的是一種口碑行銷—只賺吆喝不賺錢。
仔細研究外婆家、綠茶、新白鹿等杭幫菜系人氣餐廳的菜品單價就能發現，除了麻婆豆腐，其他菜品的價格也比許多同類型的餐廳更便宜。
開在南京西路的這家外婆家的午市面對的最主要的人群就是附近的上班族，低價可能是他們對這些人氣餐廳頂禮膜拜最重要的原因了。
去這些餐廳吃飯的人均價格大 約在40元至50元左右。
可是當客單價這麼低，單桌的毛利率必然也不高，於是人氣餐廳需要通過大規模“跑量”提高收入。
普通餐廳每日的翻台率在4至5翻左右，而人氣餐廳大約能 達到6翻，綠茶甚至創造過12翻的紀錄—差不多一小時有一桌的客人要招待。
外婆家在上海南京西路的店面積達到了1500平方米，但小桌的翻台率依然能維持 在5至6翻。
要如何保證較高的滿座率又是一項技術活兒。除了餐廳本身的“朝聖者”，餐廳桌椅的設置也有較大影響。
2至4人吃飯是最普遍的情況，因此餐廳樂意設置更 多的4人桌，並且通常由兩張2人桌拼湊而成。
外婆家的做法甚至要更高明一些—它們設定的是2至6人都能坐的活動拼桌。
兩張桌子中間還隱藏了一張草編凳，所以6個人吃飯也能擠一擠，這樣就能方便忙碌時段服務員們靈活地為客人安排座位。
外婆家南京西路店的營業經理葉啟昌告訴《好運MONEY+》，這樣的活動拼桌在這家店的比例達到了1/3。
你care就餐環境嗎？
當然你很少完全因為環境好而選擇一家餐廳，但格調不錯的環境絕對能為這頓飯加分不少。更有趣的是像外婆家、綠茶這樣的連鎖餐飲各個分店的裝潢也不同。
外婆家大悅城店是在上海的第一家店，裝修主要是以明亮的色調為主，比後來的調頻壹和南京西路兩家店都要摩登許多。
後兩家主要走懷舊路線：老式的風扇、草編燈罩的暗黃微光、木頭色系的桌椅、古舊的窗簾，甚至是桌上那一只用來盛放筷子的小圓木筒也頗有古代客棧的風韻。
雖然各店風格不同，但外婆家的室內裝修都是 統一承包給杭州一家叫做芝麻裝修的公司。
就像它的名字一樣，外婆家想要營造一種家的氛圍，這還體現在那些鏤空的磚牆上擺著的一盆盆綠色植物上。
同樣重視餐廳環境的還有綠茶，店裡不僅陳列著老闆從國外淘回來的老傢俱，更收集了美術學院學生的油畫。
不過它的問題是桌椅擺放得似乎擁擠了一些。
“餐廳的桌與桌的間隔需要達到1.6米的標準，顧客才會覺得就餐環境比較舒適。”戴菁莪說。
外婆家比較聰明的辦法是用綠色的復古窗簾做了很多“軟”隔斷，即使走道的距離並不寬，卻也能讓你感覺有私密的吃飯空間，而不會因為環境的局促破壞了一頓飯的feel。
知道多一點：為什麼日式料理總有一個圓形的傳送台？
這既不是為了吸引眼球也不是為了節約空間，其最主要目的是讓客人在最快的時間內吃到最新鮮的食物。
因為刺身和壽司都十分講究鮮度，如果從廚房烹飪之後再由服務員上菜就會延誤時間，大大影響食物的口感。
當然讓你觀賞到廚師的製作過程也是一種行銷的方式— 證明廚房還算乾淨，廚師也算靠譜。
與此相似的有小楊生煎（上海著名生煎品牌）和鼎泰豐這種以傳統麵點為主要產品的餐廳：你能看到好幾個大廚隔著玻璃在房間 裡把肉餡兒塞進面皮裡。
這種“看得見的廚房”最早起源於西餐廳，之後潮州餐館沿用了這樣的傳統。
這樣做除了讓顧客從心理上免除對餐廳的衛生憂慮，它更高明的地方是把做菜這件事變成了一場“秀”，你會覺得“這樣挺有意思”。
一盤份量十足的麻婆豆腐，只要三元錢。外婆家的服務員每天都會被問道：“會賠錢嗎？”
在物價、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價，但吳國平在杭州創辦的中餐連鎖餐廳外婆家卻成為行業中的價格殺手。
另一個與之特點相仿的 綠茶餐廳，也來自杭州，其8塊錢一缽的幹蝦蘿蔔絲湯同樣被懷疑售價已近成本。
現在，這兩家公司正在飛快擴張，外婆家的全國門店已近60家，綠茶為14家。
會賠錢嗎？吳國平告訴《環球企業家》，能平衡好顧客量跟價格的關係，就能賺到錢：“菜價定得低，就必須要顧客量大；菜價貴了，量就會下來。”
在外婆家、綠茶排過隊的顧客，的確知道這兩家餐廳的顧客量會遠超一般餐館，幾乎每天都有大量的顧客排在門外等著就餐。
比如綠茶2012年11月在上海開出的中山公園店，開業幾天之後，五點鐘去排隊也需要等到七點之後才能吃到晚飯。
餐飲行業以翻台率來衡量運營情況。一般情況下，如果一家餐廳一天能夠翻3到4次台，通常就實現盈利—翻4次台，可以理解為餐廳平均每張桌子都有四撥客人。
例如小肥羊的日翻台次數平均是3，海底撈生意最好的時候能夠翻台7次，而“快火鍋”呷哺呷哺每天的翻台次數則能達到8以上。綠茶餐廳創始人路妍告訴本刊，綠茶平均翻台率為6到8次，在大本營杭州甚至可以達到12翻到14翻—這意味著每天中午十一點 到晚上十點之間幾乎一直滿座。
要做到外婆家、綠茶這麼高的翻台率，餐館必須有足夠多的顧客願意在門外排隊等候，否則顧客的銜接出現空缺同樣會影響翻台率。
外婆家和綠茶重構了餐館與顧客之間的關係。
吳國平的理念是，餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。
如果顧客不願意花時間排隊，那這個商業運營模式就將破產，客流很少的餐館把菜價訂得如此低必然會虧錢進而關門。
所以低價餐廳模式的出 現，也可以理解成外婆家及綠茶找到一套運作方法，讓顧客參與進來共同來為控制成本而努力。
在中餐連鎖行業的發展過程中，俏江南曾為一種代表模式，通過強調裝修及品牌來實現菜價的提高；海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過極致的服務來讓顧客成為忠實“粉絲”並形成口碑行銷。
外婆家和綠茶正在嘗試的則為全新模式。在高翻台率及顧客心甘情願排隊背後，它們還有更多運營秘訣來實現低價。
將專長發揮極致
在創辦外婆家之前，吳國平曾經管理過國企的工廠，看慣了工廠裡的流水線，現在他自稱沒有人會比他更看重餐館標準。
在當前的餐飲行業，標準化早已不是秘密。一 家連鎖餐廳需要制定SOP(Standard Operation Procedure，即標準作業程式)，通過中央廚房統一菜品的採購、製作、分量、口味，來保證給顧客提供統一味道的菜品，從而提升服務品質。
目前的外婆家沒有名義上的中央廚房，卻有功能相似的配送中心。吳國平將之看成是一個長線投資，隨著自己的餐廳規模越來越大，這個花了大成本打造的配送中心將成為標準化中的重要一環，給“外婆家”帶來越來越小的邊際成本。
在外婆家的團隊裡，做採購的團隊被分成了供應部和標準執行部兩個部門，前者負責中餐中蔬果和一些本地食材的採購，而後者則擔負著把“外婆家餐廳”升級為“外婆家工廠”的重任。
不同於供應部，標準執行部不用每天逛農貿市場，其任務之一是尋找能夠大規模生產食材的工廠，並將雞鴨魚肉等食材的宰殺和粗加工處理找到外包方。
規模化採購使其能從供應方處得到優惠的價格，工廠還會將外婆家所需的食材進行粗加工，從而減少外婆家的人工成本。
吳國平特別介紹了杭州門店功能表上的新品“鴨葫蘆”。這道江浙名菜被外婆家的標準執行部研究了一年多的時間才出現在功能表上，被吳國平看作是餐廳將菜品工序標準化和規模化的最佳範例。
“鴨葫蘆”的傳統做法需要剔除整個鴨架骨，且製作過程中鴨子不能破一點皮。
由於剔骨技術太難，不僅能做“鴨葫蘆”的廚師難找且工資很高，即使找到了， 一個廚師一天也做不出幾隻鴨。技術太難、效率太低使得“鴨葫蘆”早在二十多年前的杭州便賣出過四十多塊錢的高價，所以放到如今，大多能提供“鴨葫蘆”的餐 廳給出的價格也很高。
外婆家反復研究如何將鴨子的剔骨工序分解量化，隨後派出技術人員前往供應工廠做培訓，由工廠對原材料進行批量的剔骨處理。
在經過外婆 家檢驗後，剔骨完畢的鴨子會被送到配送中心，配送中心再將“鴨葫蘆”所需的其他食材和調料一一按規定分量配好裝袋，再由外包的物流公司送往各個門店。
來到門店後，剔骨處理完畢、食材和調料搭配完畢的“鴨葫蘆”只需最後的烹飪便可上桌。
如今“鴨葫蘆”在“外婆家”的菜譜上售價是58元，與其他餐廳價格相比堪稱極低。
雖然種類繁多、烹飪手法多樣給中餐的標準化帶來了諸多阻礙，但吳國平 每年都會給標準執行部定下指標，規定他們該年需要完成多少道菜品從門店純手工製作到量化生產的轉換。
流水生產使外婆家降低了人工成本，配送中心的存在減少 了門店的後廚面積從而增加了營業利用率，而“外婆家”將採購、加工和物流中能外包的環節全部外包給了形成規模的合作夥伴，則又通過規模效益降低了一層成 本。
吳國平並不是沒有在流程外包上面吃過虧。
有一次他從一個公司訂了整整一年的蝦，卻因為冷凍運輸環節出現問題以致該批蝦的水分全幹不能正常使用。
即便如 此，吳還是強調外包的重要性，他將層層外包比作是修房子，認為在做一個餐飲產業鏈的過程中，每個環節都應該交給有該專長的人。
而且這種專長一定要通過工廠化的形式，比如殺雞的工廠，通過機器平均每天能加工數萬隻雞，數量越多則成本越低;而如果靠人工的話，一個人每天能殺多少只雞基本是固定的，給他再大的訂 單都無法攤銷成本。
吳國平說，外婆家的模式到近幾年才具備快速發展的基礎，比如一些細分環節的服務產品的專業化：“大的肉廠全部給你切好了，你要什麼部位就給你什麼部位，你要什麼形狀就給你什麼形狀，所以現在切肉絲已經不是廚師必備的基本功了。”如果沒有電子商務發展帶來的物流環節的成熟，外婆家自己也難以低成本地解 決全國各地門店的物流配送難題。
吳國平還表示，Shopping Mall的發展也是外婆家模式能快速開店的基礎，因為餐廳能承擔的租金通常會比服裝門店低很多，但Shopping Mall為了吸引客流願意開闢專門的樓層或者區域做餐飲，以前的百貨商場模式則對餐飲容納能力有限。也正因為這個原因，綠茶的門店也全部開在Shopping Mall中，而沒有一家開在寫字樓內。
快時尚餐廳
雖然曾是國企的管理者，但是現今身為“外婆家”董事長的吳國平總是一身時髦的英倫打扮，即使是髮型也會時變時新，絲毫沒有國企給人的保守感覺。
他告訴 《環球企業家》，他經常看時尚雜誌，傢俱裝飾類也是吳必看的雜誌。外婆家所有店面的設計，全都需要經過吳的過目首肯，才能付諸實施。除了在店面設計中強調 美感，吳國平在審核設計時，也將空間利用率考慮其中。
吳國平認為，相比Zara、H&M，外婆家也可以視為快時尚餐廳，通過有設計感的餐廳、低價位的菜品，及背後快速供應鏈的原料採購、生產，來最終讓顧客能夠吃到低價位的菜。
而餐廳的設計感，除了裝修的風格，也包括了動線設計的學問。
在所有新近開業的“外婆家”裡，吳國平將出菜口設在了餐廳居中的地方。
如此一來，服務員拿到菜品後抵達各個區域時間大致相同，便避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。
而在各個店面裡，吳國平將裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了牆上，既節省了地面空間又形成了“外婆家”自己的裝修風格，吳在設計時，還將用於放置備用碗筷紙巾的落櫃嵌入到牆裡，以進一步節省空間。
由於菜肴可口且價格平到不可思議，吳國平不得不考慮如何在餐廳裡面安置更多的座位，以讓店門外排隊的顧客不用等太久。
不同於其他環境好的餐廳總是給顧客很寬的就餐空間，吳國平將幾個方型的小桌拼成一條長桌，讓互不認識的顧客們“拼桌而坐”。
在吳看來，這不僅是節約空間的做法，也能促進快速消費的社會 裡，人與人之間的關係。“年輕人很喜歡我們的拼桌，可能你在就餐的時候，旁邊兩個帥哥還能給你買單，你還能找到對象呢。”吳玩笑道。
同樣，綠茶餐廳也在節約空間上下足了功夫。
除了不放特別大的桌子和拼桌，路妍亦會去思考如何在比較窄的空間裡最大限度地提供舒適。
路妍在給“綠茶”做裝飾的時候，用了很多布藝和花草，以圖給就餐的環境增加溫馨的氣氛。
而“綠茶”總體燈光較暗，餐位處燈光壓低的做法，則能在熙熙攘攘的餐廳中，為顧客營造 出一分“私密感”。
每到一家門店，路妍都會到餐位元上去坐一下，以確保自己的設計真的給顧客帶來了舒適。
而時刻想著顧客前來消費的感覺是否良好，似乎是路妍的“前份職業後遺症”—綠茶最開始是一家青年旅舍。
路妍一直強調做生意就是要“懂人”，需要萬分看重如何經營和顧客之間的感情。
從開第一家“綠茶”至今，路妍都用給家裡人蒸米飯的標準作為“綠茶”所有門店的供飯標準，她要求大米要先泡上40分鐘，再放橄欖油和大粒的新鮮玉米一 同蒸制。
即使“綠茶”的一碗米飯要兩塊錢，市上也鮮有其他餐廳同等價位的米飯能夠做到這般用心，而這冰山一角的用心也能詮釋“綠茶”的門口為何永遠都排著長隊。
“如果你讓客人感覺到你愛他的時候，他們也會來愛你，他們所謂的愛你就是不斷地來，不斷地帶他朋友和旁邊的人來。”路妍告訴《環球企業家》。
有14家門店的綠茶餐廳已初具規模，並且也有自己的中央廚房進行標準化生產，每到淩晨三點的進貨時間，各個門店的採購代表甚至是拿著尺子按照SOP篩 選貨品。
當通過標準化和人工、空間的節省將成本控制到一定程度之後，路妍需要“綠茶”去做的，就是讓菜品的價格一低再低地“親民”。
在餐飲業普遍因低利潤叫苦不迭的當下，低利潤卻成了“綠茶”制勝的法寶，路妍甚至向本刊記者玩笑道，自己的毛利會“低到別人都不敢想”。
就像人們無法在其他地方花兩塊錢吃到一 碗帶有橄欖油和新鮮玉米的米飯一樣，人們沒有更多的選擇讓他們花同樣的價錢去其他餐廳享受到同樣的就餐環境和同樣品質的美食，大家在外出就餐時自然就“用 腳投票”。
低價位為綠茶、外婆家帶來了大量的客流，而由於已經實現了規模化生產，在客流越來越多以後，這兩家便是在變邊際利潤為純利。
吸引大量客流的另一個好處 還在於，如今有不少Shopping Mall都是自己找上門來向兩家餐廳尋求合作，以求用餐廳的客流量帶動其他門店的消費。
由於在合作中占取了主動，餐廳便在租金談判上有了議價權。
而相對較 低的租金和規模化的生產，則讓整個餐廳的運營進入了良性迴圈。
“你天天想著怎麼跟著利潤跑，並不是好事。”路妍說，“當你時時刻刻為著客人想的時候，利潤 自然會跟著來。”
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