行銷策劃、專案管控、團隊發展……又到了購物中心做年度計畫的時候
2015-10-28 上海環球商機
又是一年規劃時，如何做好購物中心年度行銷策劃? 本文從行銷策劃、項目管控、團隊發展三個方面談一談個人感想。
第一，行銷策劃
這裡的策劃，是規劃而不是計畫，規劃相對計畫而言，是粗線條，不至於過於細緻。
制定年度行銷策劃，是一個戰略和戰術層面的思考，如果計畫到具體的戰鬥上，細化到店慶要做什麼活動，顯然會耗費更多的精力，而往往在實際執行時候發現，當初的計畫早已經跟不上情況的變化。
制定年度行銷活動框架
通常，每一年的行銷節點都是基本固定的，傳統節日、紀念日、西方節日、網路節日和店慶、年中慶、會員節、雙十一等商業節日，按照時間、類型進行梳理。
把梳理好的行銷節點，分成不同的活動等級，配置以等級相應的財力和精力，做到既有重點又統籌兼顧。
統籌策劃重點活動
將年度活動框架中的高等級活動，設定為多項目連動的統籌行銷活動。由總部統一安排行銷節點的重點活動內容、視覺形象，並進行必要的統一宣傳。
這些中的中的那活動，有利於通過整體發力，形成集合影響力，擴大活動的效果。
根據專案情況確定特色行銷方向
不同的專案有各自的特點、環境、資源和行銷目標。有的項目積蓄提升知名度，有的項目適合會員行銷，有的項目承擔著盈利的重任。這個時候，各個專案需要找到自己的特色行銷方向，是主打文化牌來聚集人氣，還是大力開展社會責任活動形成獨特的印象，或者抓住兒童群體，做大社區影響。
將重心轉到會員的專項行銷
培養相當數量的忠誠會員，對於購物中心市場行銷而言，非常重要。會員行銷的首要目的應該是吸收相當大數量的會員，只有基數夠大，其他配套活動才有意義，效用才會放大。
另外，一切的活動都需要儘量圍繞會員、服務會員、抓住會員，資源向會員傾斜，讓會員享受切切事實的權益，無論是活動機會、折扣優惠、還是異業權益，必須要形成于普通會員的差異。
建設數位化行銷平臺
移動互聯網、電商、020，這些都被視為對實體零售業的重大衝擊，這有誇大之嫌，但卻是存在。不少購物中心嘗試做020，但賣號不賣座，效果不大，然而互聯網思維及其應用似乎成了購物中心標配，又不得不做。
購物中心在做數位化行銷平臺時候，應該做到：平臺適配，PC、WAP和微信多端可用;以線下為體，線上為用，不可顛倒;要堅決執行，不能人員配置和商戶輔導方面加以落實，再好的平臺也是擺設;功能要抓重點，抓實用的，抓常用的。
第二，項目管控
分級管理
對於專案數量多而散落在多個城市的情況，在行銷管控上，對所有專案按照城市等級、專案業績、體量規模等多個維度進行分類。在行銷策劃中，不同層級檔次的購物中心，採取不同的行銷策略，執行不同的行銷活動，使用不同的行銷資源。
規定動作+自選動作，既統一管控又充分靈活
規定動作保證了行銷活動的主題性、整體性和統一性，便於形成規模效應;自選動作讓專案根據自身的行銷目的和行銷重點，找到適合的資源，保證了活動正在落地。
關鍵點管控
行銷工作內容複雜、環節多。在管控層面，想要面面面俱到，對精力和人力是一個大的考驗。
這種情況下，抓住關鍵點，梳理出清晰的三大指標(專案關鍵指標、部門關鍵指標、崗位關鍵指標)，按照月度、季度或者某專項工作進行考核；另外，抓住行銷活動的關鍵點(行銷思路、費用預算、供方資源)，從人、才、物三點，以及策劃、執行兩個環節進行把握。
第三，團隊發展
組織架構統一
同樣的市場行銷職能，決定了組織架構上的統一。梳理組織架構並配備完整的人力，做到上下對應，總部的決策有專案對應的人員來承接，專案上的工作找得到總部對應的人員進行審核、指導和把控。
確定雙向彙報機制
當前，專案市場部崗位人員向專案市場部負責人單項彙報，專案市場部統一意見後在向總部市場部進行彙報，這樣的彙報一是在時間上有滯後，二是在前期沒能與總部對應崗位上的人員進行彙報和溝通。
必須要確定專案市場部崗位人員向專案市場部負責人和總部市場部對應崗位人員雙向彙報的機制。
文化重塑，打造一隻充分溝通、全情投入的活力隊伍
目前，市場部人員存在“盡力而為”的心態，凡事沒有做到極致，沒有投入應該有的精力和創造力。需要形成“績效文化”和“團隊文化”，更加開放的視野，更加敏銳的觸感，煥發新的活力，便“盡力而為”為“全力以赴”。
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