移動互聯下傳媒新機遇：吳曉波頻道社群玩法揭秘，南派三叔成立投資公司開發《盜墓筆記》超級IP
2015-09-02 14:06 新芽NewSeed 王瓏娟
摘要在大資料的無限魅力下，自媒體、互動式傳播、專業細分媒體的出現、影視定制化……讓傳媒產業迸發出了新的投資價值。
雖然傳媒產業的投資難度較大，互聯網深度介入傳播，報紙、雜誌、廣播、電視、書籍的收入與利潤逐年下跌，行業大批裁員、從業人員也紛紛跳槽另謀他就， 傳媒產業面臨著前所未有的壓力。但在大資料的無限魅力下，自媒體、互動式傳播、專業細分媒體的出現、影視定制化……又讓傳媒產業迸發出了新的投資價值。
9月1日，在清科集團、投資界舉辦的投資界沙龍“移動互聯情境下的傳媒機會”上，行業精英齊聚共同探討傳媒產業的新征途：移動互聯情境下的傳媒機會。
首先，李雪虎從三方面闡述了社群運營。
1、為什麼要社群運營
其實社群這個概念是最近一兩年開始火的，由於微信公眾號和微信群的活躍大家才開始關注，因為它非常方便。
用吳曉波的話講就是他曾經出過好幾本銷量很大的書，但他每每出一本新書的時候，還是要重新依靠管道做鋪設，還是不能找到用戶，還是不知道用戶在哪裡，這也是做頻道之後開始重點做社群運營的出發點。
社群運營做得好的是小米，因為它要靠差異化在技術上領先、品牌上領先的企業，所以它是在你比較弱勢的時候做補充的手段，這可能是做社群運營的出發點。
回到做自媒體和社群媒體，首先是內容從哪裡來，第二是關注者、粉絲從哪裡來，第三個是收益從哪裡來。這樣就可以形成社群運營的閉環。
2、吳曉波頻道的實踐
李雪虎介紹：“我們頻道是在去年5月8日上線，到今天大概是一年三個月，現在訂戶數是96萬以上，應該是大戶，排出沒有人格屬性的公眾號。這也是有賴於我們的微信工具加上自己線下社群的統計資料得出了三個60%，關注我們公眾號有60%是男性用戶，60%是80後，60%是處於東南沿海，江浙、廣東、上海、北京。這個時代不是強制要參與，或者強制要求必須怎麼做的時代，是屬於那些願意湊到一起的時代。
所以，大家做社群，都要想想這個群有什麼目的，價值觀是什麼，方法論是什麼。
在這個社群的發展過程中，其實最主要的是書友會，當然這裡面有層級。我們從最底層開始做起的組織，也是最活躍的。”
吳曉波學塾也是非常重要的板塊，我們在今年4月份和8月26日左右，我們組織兩次千人大課。
這次課程之後，每一次課都有一千人，上海有1200人，這些學員都很精准，都是傳統企業經營遇到問題或者面臨轉型，我們把課後全部拉到一個群裡去，我們稱之為“吳曉波學塾”，這塊也是運營。
這樣的運營會為接下去 的課程銷售帶來收益。可引導大家自己去交流，會拉一些行業專家一起交流，保持活躍度，他們對你形成歸屬感和依賴。
3、吳曉波頻道的經驗
吳曉波頻道怎麼保持活躍度？
首先，對地方的各個群提供指導，權利下放；第二是形成漏斗式的擇優機制，因為現在大部分的群都是開放機制，要擇優，要選擇一直想參與的；最後是要有清晰的商業模式。
大家經常說建個群很好玩，但很多群都掛掉了，就是沒有商業模式，讓它得不到收益。
所以，做社群拉不到收益，要想清楚自己的群將來怎麼讓自己獲益，怎麼讓其中的核心粉絲獲益。
從我們做了一年多的時間，大家都是做媒體出身，做新媒體的時候，現在很多都說自己是新媒體，新媒體還是很多傳統的模式，可能有很多新的內容，但還是靠收益，比如說一條，這是新的商業模式嗎？
不是，因為它還是不知道他的商業模式是什麼。
其實我們所謂叫媒體，可以先把媒體的心態去掉，不要用傳統的媒體模式，應該是從社群到粉絲再到產品，你有一百萬粉絲，可能每天有幾十萬的流覽量，還是要篩選出哪些是核心社群，把這個群建立起來，然後通過一些活動建立強關聯的活動。
成立活動之後，再導入產品服務。
比如說我們建立的社群，像旅行大組，就可以導入旅行產品，可以去法國、英國，去南極，未來甚至可以去月球。
包括 課程服務、諮詢服務，都可以，從低淨值到高淨值的產品都可以。
社群運營，現在無論是從內容出發，還是從社群出發，還是產品出發，最後都要形成閉環。比如小米，它雖然是做手機的，它也有社群，有自己的粉絲，他不用再需要你發稿，會自己形成一個閉環。
按照吳曉波的歸納，社群運營有三個方面：有態度的內容，就是價值觀要明確；然後是圈層化的互動，因為粉絲肯定不是簡簡單單的一類人，肯定是多層化，多層化之間彼此不那麼開放互通，要通過一些活動建立起來；最後是共用中互利，不要談合理不合理，要談有沒有價值。
對話主持：清科集團浙江首席代表周彥
對話嘉賓：
《浙商•藏真》執行主編蘇旭
博然思維副董事樓夷
二更食堂CEO李明
CityWeMedia自媒體聯盟負責人王魯魯
原谷網路總經理桑迪紅
周彥：“當互聯網已經成為常態，它成為所有資訊傳播的管道之後，同時也成為了資金傳播的管道，成為資訊傳播的渠 道，所以以後一個企業或者一個人都會同時具備三種屬性，一種是互聯網的屬性，一種是金融的屬性，還有一種是傳媒的屬性。就像剛才雪虎兄提到的，以後每個人 都是一個自媒體，發一條新聞或者是發一條資訊實際上就已經影響到周圍所有的方圓網路中的人。所以，如何運營中自己，某種程度上就是如何運營一個自媒體。”
李明：“二更是新媒體媒體視頻工作，去年開始籌備，今年上線。
我們雙平臺運作，接近五百萬的粉絲，每天會有一百到一百五十萬的閱讀，整個互聯網上能統計到我們的傳播量應該是上億次。
我從整個二更的經驗聊一下。一方面傳統媒體人才流失非常嚴重，從上到下都是有想法都先走了，越基層走得越快。
另一方面，廣告收入也急劇下滑，除了和經 濟形勢相關，還有是因為大量的廣告預算都投入了視頻媒體或者門戶上，PC媒體都算是傳統媒體了。說得遠一點，其實二更前身真的是一家傳統的傳媒公司，之前 在杭州本地做房產業務。
二更前兩年本身面臨很大的營收困境，所以我們在去年這個時候，整個公司破釜沉舟，說我們自己革自己的命，要開始轉型了。我們之前有個影視的資料庫，之前做兩檔日播節目，劃出了一半的團隊做這個產品，所以才有了二更。”
樓夷：“我是協力廠商的觀察者，算是橋樑，連接企業和媒體，所以可能從協力廠商觀察者的角度來談。我覺得主要有兩點：
第一點是變，第二點是不變，第三點是機會。變是機會，是載體變了。
互聯網的衝擊在哪裡呢？
是讓你直接面對消費者，中間設置的很多條件，讓你接觸到消費者的優越條件沒有了。
第二個不變是高品質的內容，大家真正喜聞樂見的內容會有人看的。因為我以前也是傳統媒體的從業人員，新聞工作者，所以我還是很有情懷，很有情結。
像我們說的“高手在民間”，它是一個洗牌。對洗出一個真正高品質，更貼近消費者、讀者的行業有更多的機會在。”
王魯魯：“最早我也是做過傳統媒體，在阿裡待過，也去了本地的《青年時報》，也算是在傳統媒體裡面摸爬滾打，在12年的時候有幸加入了互聯網的行銷大軍中，剛才講到傳統媒體和新媒體怎麼做轉變，舉個案例，相信大家一定會去網上搜索有多少的時間表，無論是硬體還是軟件，受到互聯網的佔據，我們的碎片化時間都被互聯網佔據，從清早醒來，打開微信或者任何一款產品。
現在很多人一出門不願意開車就嘀嘀或者Uber，或者是 晚餐、中餐用叫外賣的產品，我們現在的生活隨著科技的發展，越來越不需要通過其他的封閉管道獲取資訊，現在獲取資訊的管道越來越開放，反過來說，就像媒體 從業者一樣，如果我是一個很有情懷的文藝青年，想發表一篇詩或者散文，只能通過投某一個報紙或者某一個雜誌，但現在互聯網時代不一樣了，任何平臺都會成為我發表的平臺，從而誕生了很多意見領袖。
最近自媒體非常火，從BBS就是自媒體的最早形態。
只是那時候傳播管道不夠，沒有辦法把我想發表的意見或者自己寫的一些文章通過很好的管道分發出去，但其實從微博時代已經開始逐漸把自媒體雛形逐漸完善了，到了微信時代有集中的爆發。”
蘇旭：“其實新媒體和傳統媒體的差別並不是說用不用互聯網形式的問題，而是盈利模式是怎麼設計的，比方說我最終還是依靠廣告和訂閱量的形式，我覺得它還是傳統媒體的一種盈利模式。
所以，我覺得大家探討自媒體的媒體，今天來的時候也在想，大家小時候都有辦手工小報的經驗，那個算不算自媒體，只不過它的傳播範疇是班級的範疇或者是學校的校友的傳播管道，其實它也算是一種自媒體。
只是那時候沒有互聯網，大家沒有辦法把自己的想法能夠以這樣更大的範圍、更快的速度傳播出去。其實是互聯網給了媒體更大的空間和更大的想像。
就紙媒而言，我個人覺得我們應該會在一定的時間內依然會存在，沒有必要把傳統和新媒體一定要做對立，一定是可以相互轉化的過程。”
桑迪紅：“在我們做傳統媒體的時候，廣告和發行成為了最主要的兩塊內容。
其實，媒體一直在探索創新之路，想突破這個困境，但為什麼做不到？因為這裡面最大的瓶頸就是他們自己。
這個時代就是這麼殘酷，事實上市場的機會一直在增加。
從內容的市場也好，傳播的市場也好，發佈的管道各方面，市場的容量都有增加，沒有減少，但為什麼曾經最厲害的傳媒反而不行了，就是PGC到UGC， 原來是專業創造內容，但現在使用者創造內容。
當作為廣告商投放廣告的時候，很多時候可能就不再選擇主流媒體。在我的眼裡，廣告行業發展到今天，如果還在想像要投一個門戶，要投一個主流媒體，那這個廣告公司就不要做，其實你要投的就是流量，要投的就是標籤。
今天在座的每個人，在移動互聯時代，其實就是一個標籤。
在我們做DSP，其實最基本的基礎是大資料，但就技術端來說，目前在中國在大資料的技術端標籤怎麼構成，我個人認為還非常缺乏。
如果讓我說商業模式也好，怎麼樣掙錢也好，我個人的觀點非常簡單，如果用一種分享的、融合的態度去做媒體，以開放的姿態面對這種變成，你會有更多的機會。
你還當自己是主流，還 認為主流就是自己的，這是自己的陣地，可能最終被拋棄的不是用戶，而是用戶把你拋棄了。”
對話主持： 凡道投資創始合夥人唐龍虎
對話嘉賓：
李先文浙商創投合夥人
永樂資本合夥人余楊
東海電影總經理助理李嫻
南派投資CEO葉方倉
唐龍虎：凡道資本， 13年成立，專注在影視文化上做一些產業鏈的投資，最早從電視劇開始投，旗下有一家做電影用戶研究的凡影，也做了影視人員的垂直社區叫影戲。
我們都是《盜墓筆記》的消費者，相信很多人都是消費者，用三叔的話來講，應該是文字、漫畫是孵化器，影視、電影、電視劇是放大器，遊戲是錢袋子，它是一個生態收割的過程。我相信未來，在更多同行的參與之下，能夠有越來越多的超級IP在生態裡變現。
余楊：我是永樂的董秘，這家公司也在借殼，年底就會上市了。成立了永樂資本，先在體制外做一些影視上下游的延伸投資。
我講兩方面的內容，一是傳統電視劇包括傳統電視臺和視頻網站的一些新變化，尤其是今年一劇兩星的政策出來以後，對傳統電視臺的打擊非常大。
不知道龍虎 有沒有關注一個大IP就是吳奇隆的《蜀山戰紀》，他首發是視頻網站，視頻網站播放完了才在電視臺播，當然在視頻網站是要付費才可以看。
這對傳統電視是很大的影響，本身互聯網產業也在加速集中，通過上市的方式，以後一旦有好的IP出現，好的製作團隊出現的時候，就可能被上市公司拿下。
一旦形成一種均衡的競爭以後，可能也有利於中國電視劇行業整個做大做強，出精品。
第二，整個大文化行業，特別是影視相關的行業機會，前兩天，我和華誼兄弟的投資負責人聊天，請教他認為整個行業真正能夠投的有哪些呢？包括一些新的產業出現，就總結出來一是線上票務不掙錢，第二是整體內容生產商是很難穩定增長或者天花板比較明顯的行業，電影內容生產是因為整體的原先擴大了，它的螢幕數多了以後，可能會為生產商帶來有利的影響。
第四就是院線行業，現在一線城市的院線整體收益率都在下滑，只有下到三四線城市才能抓住機遇。還有廣告，以前大家都認為是傳統廣告，現在都是新的自媒 體或者其他一些新的廣告表現形式，應該會有比較強的盈利能力，這也是將來要重點關注的行業。
第五是遊戲，其實遊戲也是跟電視劇生產一樣，它的產量或者說內 容都是賣脈衝式，有好的IP或者是好的賣點，公司盈利會很好，但你怎麼確保每年都可以生產出爆款呢？
帶來的現象是一旦有新的遊戲公司出現，老的遊戲公司就 會面臨用戶流失或者原來開發完了之後的現象，所以遊戲行業未來還是可以重點關注的，特別是一些新的遊戲團隊，有一些新的遊戲種類出，總體來說，能投資的也 就是這些。
李先文：我是浙商創投的合夥人李先文，在過去的時間裡我們累計投資了很多，如中國電視劇第一股華策影視、中南卡通，最近還投了動漫影視目前表現還不錯的米粒影業。這幾家公司，有兩家已經是在國內主機板和創業板上市，一家已經在新三板掛牌。米粒已經在做股改了，年底會在新三板掛牌。
其實首先看一下整個影視產業鏈裡面做投資也好，做創業也好，首先要找價值鏈裡面最豐厚的部分和最核心的部分。
最早我們投華策影視的 時候，卡住的時間節點，當時我的判斷是在那個時間節點上電視劇本電影相對來講安全係數，包括資本的可塑性、擴張性要更強一些。
到現在這個時點，我覺得首先 要下一個判斷，目前的環境之下，我自己的直接感覺，電影可能比電視劇更具有競爭力，因為時代不同了。
所以我覺得在影視行業摸爬滾打的人要有發展式的思維，要有時過境遷的思維。
現在來看最早的商業思維，最早我們判斷在影視行業普遍不是很規範的時候，最先規範的公司最先獲得資本的機會。
最先資本的機會，就像華策收 購一樣，把以前最大競爭對手，也是最大的合作夥伴收歸旗下，如果沒有前期資本市場的助力是無法實現的。
後來從電視劇延伸到電影，電影跟郭敬明合作，《小時 代》系列又獲得很大的獲利。所以，時過境遷的思維非常重要。
可能這跟我們的時代背景有關，未來兩年，如果經濟形勢還是不能好轉的話，我們對電視劇B2B的 商業模式還要看淡一些。但現在人的小輩水準高了，B2C的電影隨著電影票房這兩年的急劇爆發，還是有非常大的機會。
另外，從電影來講，還有一些IP不是集中在創業階段，最近我在談基於電視綜藝節目IP，像跑男這種是有特有的權屬，比如說我們現在籌畫的一些綜藝節目，這些綜藝節目從一開始籌畫的時候就把未來電影放大作為資產的一部分，我相信在未來的一兩年裡，大家會看到遠遠不止現在所謂叫綜藝節目IP為核心的衍生 出來的電影內容。
我們提倡在影視產業構建自己的產業鏈和生態圈，如果能圍繞產業鏈上下游去衍生，能把產業鏈最豐厚的部分都吃到。
如果能構建比較全的生態圈，可以左右逢源，可以通過各種的跨界整合獲得高額的利潤，這可能是最近幾年投影視、投文化產業、投傳媒產業，包括投互聯網產業的經驗和建議。
李嫻：東海電影前期是浙江電影公司，是一家國產全資子公司，也是浙江非常年輕的影視企業，東海還在起步階段，所以暫時以投資影視劇為主，我們的項目也還在原始積累階段。
關於大資料，其實這兩年在電影行業非常火，7月份基本上在座很多小夥伴通過公眾號都收到了我們票房如何突破了50個億，突破了新的資料，其實這就是一 個個資料。
從我自己來看，大資料更像業內人自己在聊，這些問題要和影院十點之後要收割過來的東西，現在變成了開放性的狀況。我覺得這個意義上的大資料是更 有意義的，為什麼呢？
因為它對整個電影行業有促進發展的作用，因為他降低了很多行業的門檻，以前自己才知道的東西，現在大家都知道了，大家都知道一部電影的三分之一才能回本，現在新聞出來說某個戲投資了上億，他就知道這部戲的票房，其實大家都瞭解它提供了來自各行各業新聞思維方式和角度，這對從業人員來說，包括我們製作一部戲來說，能夠收到多元化的想法、角度、觀點，其實很有幫助。
我是從這個角度來理解大資料這個概念的。
葉方倉：南派投資公司是一家文創公司，是南派三叔和我一起成立，公司主要是互聯網IP開發和運營，現在在開發的IP是《盜墓筆記》，也是南派三叔的成名作，已經開發好了，今天下午看了一下點擊量已經召開24億6千萬，單集的點擊量已經超過2億，現在排在第一名。
因為《盜墓筆記》本身就來自互聯網，是從起點中文網連載小說開始的，這個IP相當於在網路上傳播了將近十年，我們在今年8月17日，相當於是小說的主人公張起靈8月17日出山的，在小說裡是長白山出關，當日全國的粉絲去長白山的就有五萬人左右，當時長白山的管委會跟我講，他說“我們做了那麼多年的廣告 還不如這樣一天的廣告影響力來得大”。
所以，我在想，一個超級IP或者一個文化的產品可以結合的東西非常多。為什麼一個IP可以跟這麼多的生態圈上的東西可以結合呢？
實際上，都來自對這個產品的判斷和信心。
信心來自於哪裡呢？我覺得來自於資料。
因為我們這個IP來自互聯網，很多東西都有資料，所以可以天然量化。
我們感受到了超級IP帶來的內容，我們公司就是生態開發與運營，從商業角度是全產業鏈，是整個生態鏈的開發，因為多維度的互動，多緯度的開發，反而對 IP的成長和粉絲的成長都有非常重要的作用。
第二個層面是內容開發和內容生長。
上一場的圓桌會議聊到了視頻網站的盈利模式，我覺得，接下去幾年，兩年或三 年時間，視頻網站就可以做到了。
第二是遊戲，如果它一旦真正變成遊戲的管道，這個市場是非常大的，中國現在遊戲市場的市場總量非常大，如果說接下去這個量 是非常大，所以接下來的兩三年視頻網站應該是可以盈利，並且是可以爆發的。
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