“隱形冠軍”之父告訴你定價的真相
作者：Klaus Hilleke 來源：商學院發表時間：2015-09-24
在傳統的消費理論中，對消費行為的研究，是以消費者的理性消費行為為前提的,消費者被假定為“理性人”，沒有 人可以總是處於這樣的理性狀態。
相反，由情感、潛意識、靈感等因素導致的非理性消費行為，構成了最真實和日常的消費行為。
而且，隨著經濟能力和生活水準的 提高，消費者從消費觀念、消費心理，到消費消費方式和內容，都更明顯地從理性走向非理性。
產生消費者非理性購買決策行為的因素是複雜多樣的，與此同時，非理性購買決策可以在很短的時間內在一個人的頭腦中輕易地完成。
人們總是在不由自主地違反“效用最大化”原則，做出非完全自利的選擇。
非理性購買作為一種廣泛存在的社會現象，得到了行為經濟學、心理學以及行銷學等領域研究者的廣泛關注。一個顯而易見的現實是，對於消費者非理性消費心理和行為的合理運用，可以給企業和商家帶來更加可觀的利潤，我們稱之為“行為定價”。
輕視或是完全忽視消費者的非理性特徵而採取的單純的成本加成定價和競爭導向定價，可能會帶來無效的利潤讓渡，與此同時，也無法更有效地吸引消費者。從這一點看，行為定價提高利潤的潛力和空間一直存在。
我們發現，企業和商家對於科學合理的定價這件極為重要的事情，一直以來卻關注度不足，尤其是在利用行為定價去指導和輔助企業價格體系制定上，做得不夠充分。
縱向看，這種不足表現在幾乎所有的行業。
即便在被認為定價策略制定能力較強的醫藥行業，也同樣如此。儘管我們都認為醫藥產品價格受到政府的嚴格管制，但這也不意味著沒有定價的空間。
事實上，無論對於超大型的跨國公司， 還是規模較遜的中小企業，一個突出的問題就是，管理層對定價問題不予以重視，相應的，在企業的組織內部也就沒有為此而配備足夠的力量去制定和執行定價策略。
而根據我們研究得出的判斷，如果一家企業，CEO對於定價表現得比其他企業更為關注，這樣的公司盈利能力也往往更好，也更加成功，這種正相關性在我們 看來非常明顯。
在我們的研究案例中，只有大概30%的企業在定價上做到了“盡職”和出色。另外70%的企業，其最高級別的管理人員對於定價關注度顯然不夠。
行為定價是利用消費者的非理性心理和行為來設定價格，而對消費者非理性消費心理和行為判斷，依據的手段是多樣的，包括傳統的市場調查、消費者訪談、基於互聯網技術的線上追蹤(包括當下的對於大資料的應用)，甚至包括實驗在內，都是深入獲取消費者行為特徵的必要手段和來源。
儘管行為定價不能作為獨立存在的定價方法，來指導企業定價策略，但我們認為，行為定價本身，是要教會企業，尤其 是企業的高級管理人員，意識到價格與消費者取得溝通的重要性，懂得將某一個商品的價格放在某一種消費“情境”之下的必要性——當然，還需要指出的是，任何定價，包括行為定價在內，目標永遠應當是關注最長期的利潤，促成消費者持續性的購買行為，通過合理的價格去維護消費者和企業之間的長期的關係，並從中獲取價值。
與此同時，與其他定價方式一樣，行為定價的物件不單指向某一種商品，而更傾向於覆蓋產品的組合，甚至是在力所能及的基礎上，儘量著眼於整個公司的產品體系，以此做出整體性的定價方案和全域性的調整。從這一點看，行為定價和所有的定價手段在方向上殊途同歸。
無論如何，行為定價的重要性不言而喻。它更像是基於價值定價原則之外的再完善手段，以及對成本導向定價和競爭導向定價策略的有效補充。
我們的建議是，從現在起，企業的定價策略部門應該騰出更多的人力和時間，對消費者消費行為本身予以更多的關注和研究，無論使用什麼手段，在充分獲取消費者喜好、習慣、心理的基礎之上，再制定你們的價格。需知，今天的商業環境變化速度比以往更快，情況也更加複雜，消費者的心理訴求和行為方式也在同步發生改變，定價部門對此應該做到更加有力的跟進。
作者Klaus Hilleke系西蒙顧和公司CEO(採訪整理 李紫宸)
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