人本主義心理學家馬斯洛先生曾在 1943年的著作《人類激勵理論》中提出‘人類需求五層次理論’（ Maslow’s Hierarchy of Needs）。
這一理論基於人本主義的理論深度挖掘出人類需求的 內在動機，5種不同需求動機的運用，會產生出不同的市場行銷境界。
在這之前，首先先來瞭解什麼是馬斯洛需求層次理論：
五層需求，從下至上，分別是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我實現需要。
只有當下一層需求被滿足後，上一層的需求才會成為主導需求，但這並不意味著低層需求會因此消失，而只是不同需求的重要程度發生了改變。同時這些需求自下而上變得越來越高級，並且更難被滿足。
通常，我們把生理，安全與感情需要分為低一級需求，他們通過外部條件就可以滿足；而尊重與自我實現的需要為高一級的需求，需要通過內部因素才能滿足，而這一層級的需求，是無止境的。
正因為高一級需求有內部因素主導，因此熱情會發生在高級需求階段——當尊重需求和自我實現得到滿足的時候，這也使得高層次需求相對低層次具有更大價值與開發潛力。
當瞭解了這一基本理論後，讓我們結合生活中的例子詳細說明。
一、生理需求
這是關於吃喝拉撒、交配與生存的問題。人類首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我們需要維持生命活下去，因此需要吃飯，喝水，穿衣保暖，有房子遮風擋雨。
商品最初也是基於人的基本需求而產生的。但因為經濟的發展，基本需求已經得到了滿足，因此目前以滿足生理需求為行銷的企業也幾乎銷聲匿跡。
最典型的例子當屬速食麵。曾經的速食麵廣告，通常會選擇‘充饑’，‘速食’等角度進行宣傳，主要就是看准了當時在長途旅程中的人們，因為資源的缺乏和便民服務建設的不完善而必須忍受長時間的饑餓，這一狀態。而速食麵，只需要一碗隨處都有的熱水，就能填飽肚子，充饑解乏，因此受到熱烈追捧。
再比如為大家所知的‘好吃不如餃子’，上升到了另一個高度，不單只是告訴人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實。希望通過如此定位宣傳，讓人們在眾多的食物選擇當中，產生喜好與對事物好吃程度的排列，並成功成為千家萬戶知曉的俗語。
二、安全需求
安全需求，並不僅限於人身與財產的安全，還有人們擔心衰老，懼怕害蟲等方面。所以自然而然地，我們聯想到了護膚品和殺蟲劑。
早期的護膚品，比如凡士林還有早期的百雀羚的出現，僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開裂，保護皮膚不受天氣和風雪的侵襲。
到了如今，因為家電技術的進步，大自然對人身的威脅已經少之又少，商家們聰明地轉而抓住人類唯一無法改變的事實——衰老和死亡。
隨之而來的是一系列以抗皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產品行銷。也正是因為處於低層次的安全需求會長期存在，因此到現在為止，商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購買護膚品，以至於護膚品也早已被女性們列為日常用品之一。
同理，殺蟲劑也是通過滿足人類的安全需求而進行行銷的。通過不斷強化'這些昆蟲是對人類有害的，害蟲會帶來細菌和疾病，害蟲影響人類正常生活'等概念，從而讓人們時刻感覺到自己受到害蟲帶來的安全威脅，必須用殺蟲劑保證生活不再被害蟲打擾，進而步入更高一級的需求。
三、社會需求
社會需求分為兩種，一種是人與人的情感互動，比如親情，友情，愛情；
另一種是人與集體的互動，也就是我們通常所說的歸屬感。愛情需求早期的經典案例之一是水晶之戀，通過將品牌與愛情結合，將果凍定位成情侶之間的定情信物，讓食物上升到一個新高度，不僅解決溫飽，還能滿足情感訴求。
同樣類別的還有優樂美，哈根達斯等。
人是群居動物，因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己在某個群體裡有一席之地，這裡的人有共同的價值觀，共同的興趣愛好，甚至共同的性別，年齡，身高等等，他們能互相理解互相欣賞，讓自己的存在變得更名正言順，更有價值。
夢幻西遊最早的廣告語，就精准地瞄準了年輕遊戲一族的歸屬感，打出“人人都玩，不玩才怪”的口號，除了強調遊戲本身很受歡迎以外，還意在指出不玩夢幻西遊的人，是不合群的，是怪人，企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感，而成為夢幻西遊玩家。
同類型的還有許多現身說法類型的行銷手段，比如我們都用XXX學習機，聰明媽媽的選擇，等等。
四、尊重需求
到社會需求為止，前面討論到的三種需要，都停留在較低層的需要，是龐大且容易被滿足的，也正因為這樣，投資在這三種需要上，回報率會相對低很多。
高級需求的第一層級需求，是尊重的需要，分為內部和外部。
內部尊重關於自尊，自信，在不同情境中有實力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個人希望在社會上得到尊敬，有威信，有影響力，被大家信任和高度評價。
典型的關於自信的案例是口香糖。清新，無口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣點。沒有人願意在職場上，心愛的對象面前，或者任何公眾場合，因為無法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光，或丟失千年難得一遇的機會。
同類型的還有功能性飲料，比如紅牛的‘你的能量超乎你想像’，加之一些列整合行銷活動，比如贊助《最強大腦》，在清華公告欄張貼謎題等等，都是為了強化一個概念——你本生來就是一個強者，紅牛能激發出你埋藏得最深的潛能，讓你做到以前想都沒想過的好成績。
而關於外部尊重，是別人對自己的認可，在集體中能感受到自己的重要性。首當其衝的典型例子便是眾多一線奢侈品牌，從LV，Prada到寶馬，賓士，捷豹等豪車。
這些名貴的奢侈品牌，在反復宣揚這樣的概念，能夠擁有這些產品的人，一定注重品質與細節，理解時尚與設計，對品味要求高於常人，並且特別富有。這樣的觀念深入人心，不管買得起還是買不起的人，都相信背著LV包的人，一定都是大富大貴之人。
通過樹立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯繫在一起，可以說滿足了人們的虛榮心，也可以說滿足了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的，因此也能獲利不菲。
五、自我實現需求
最後，最高一級的需求，我們稱為自我實現的需求。指的是實現個人的理想，抱負，發揮個人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。
能做到這一層的企業，屈指可數。
寶潔潘婷出過一個非常經典的視頻廣告，講述長髮小女孩熱愛小提琴，但因耳疾影響聽力，所以被大家嘲笑，排斥。
後來她遇到了一個街頭小提琴家，她問他，為什麼我跟別人不一樣？
藝術家說，為什麼要跟別人一樣呢，音樂是有生命的，你要用心去感受。
於是女孩刻苦練習，感受生命，感受陽光，感受音樂。
而同時另一個女孩卻因為嫉妒，把女主角的小提琴摔爛了，致使女主角沒法參加古典音樂大賽，而在街頭與小提琴家表演的時候，小提琴家又被人打傷了。
因此，帶著自己，和小提琴家的夢想，潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀，並趕在最後一刻出現在大賽現場。
因為她懂得生命，懂得音樂，她的音樂帶著破繭而出的堅強與勇氣，最後贏得了所有人的喝彩。
( 2015-09-07 廣告頭條)
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