美團的“敵人”越來越多：BAT大舉入場O2O，王興還有幾成勝算？
2015-09-01 11:25互聯網 上海商報 朱曉培Judy
摘要王興和美團高管們在公佈美團2015年上半年業績的溝通會上，數次提到了“第一”。
一直以來，美團的策略就是在各個領域做到第一。
如今，美團已經顯露出小巨頭的模樣。
而這也引起了諸多競爭對手的反擊。針對美團，各方都在積極尋找打敗美團的方法和機會。
對於美團，這篇稿子的主要意思大概有兩個：
一、因為做得好，讓對手感受到了威脅才會被不斷質疑，當然，被質疑也是因為還沒有做到極致的好。
二、O2O是創業、投資的熱點，競爭者越來越多，競爭的激烈程度也越來越高。
這是美團的挑戰，也是所有公司的挑戰。
說到危機，我想這個世界上，沒有任何一個人可以高枕無憂，除非不思進取或者無欲無求。但創業，本身就是因為有欲望或者想進步。
美團的“敵人”越來越多
從最初團購對手大眾點評、百度糯米、窩窩團開始。
隨著美團業務的延伸，名單上又多了攜程、去哪兒，58到家、餓了麼、百度外賣、京東、格瓦拉等眾多公司。
這些敵人的背後，站著的是以BAT為首的互聯網大巨頭。而導致這一切發生的，是美團業務線的不斷擴張，以及被公認為是萬億規模的O2O行業的發展。
過去的20多年裡，資訊、社交、實物電商三大領域分別誕生了百度、騰訊、阿裡三家巨頭以及眾多小巨頭。現在，人們相信，O2O是下一個萬億級市場，並這個市場上將誕生一個新的巨頭。
目前，百度市值600多億美元，社交巨頭騰訊市值一度超過2000億美元，而電商起家的阿裡的市值超過2000億美元，如果加上螞蟻金服則超過3000億美元。
美團CEO王興很自信地認為，美團會成為下一個巨頭。在不少美團員工看來，美團即便超不過阿裡和騰訊，未來幾年估值(市值)超過百度是最低目標。
而一個新領域要孕育出一個新巨頭，除了新生勢力之間要相互廝殺之外，傳統的互聯網巨頭也會想盡一切辦法出手阻擊。現在的騰訊、百度和阿裡阻擊美團，其實就如當年騰訊、百度阻擊阿裡、京東一樣。
7月28日，百度在公佈2015年第二季度財報時特意強調，O2O業務已經超過了美團。
根據財報，百度O2O業務線二季度的GMV資料，達到405億元，而美團公佈上半年GMV為470億元。乍一看，美團的O2O老大地位不保。但百度強調超過美團，也等於變相承認了美團的地位。
而與此同時，美團相繼宣佈成立外賣配送、酒店旅遊等新事業群，形成自己新的格局。
去團購化
經過5年時間的大浪淘沙，團購行業進入成熟期。
成熟的結果是各大團購網站都不想再專注於團購服務。
從2014年開始，各大團購網站開始弱化團購轉型 O2O生活服務消費平臺。2014年第四季度，Groupon在發佈財報時宣稱將轉型電商平臺。
2015年7月底，Groupon正式發佈了一款為 Groupon To Go的產品，向使用者提供外賣服務。
作為一家標誌性的美國上市公司，團購鼻祖Groupon的一舉一動都牽動著中國團購市場的走向。
而對於團購企業來講，Groupon的轉型，則意味著要想尋求新一輪融資或赴美上市，就需要講出新的故事。
2015年上市的窩窩團，從2012年起就開始嘗試轉型商城模式，為商家提供線上品牌專賣店。
中國團購市場格局已經趨於穩定。
雖然，2014年，雖然有點評獲得騰訊投資，百度全資收購糯米，但這兩大事件並未撼動美團團購份額第一的位置。
因此，美團當務之急，不再是與其他團購網站爭奪團購份額，而是要在鞏固已有優勢的情況下，發掘潛力，擴充業務版圖。
王興多年前就提出的“T戰略”，即以團購作為橫線，縱向進入包括電影、酒店旅遊、外賣等細分領域。
於是，我們看到美團於近期先後宣佈成立三個獨立的事業群，外賣配送、酒店旅遊、到店事業群，並成立貓眼文化傳媒有限公司。
7月1日，美團網宣佈進行組織調整，新設立外賣配送事業群和酒店旅遊事業群，王慧文和陳亮分別出任兩大事業群的總裁。
7月27日，美團網宣佈，再次進行組織架構調整，設立到店事業群，並成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司。
美團COO幹嘉偉兼任到店事業群總裁，公司高級副總裁陳亮兼任到店事業群CTO。
到店事業群定位于滿足消費者在餐飲等各領域的到店消費需求，幫助本地商戶提升行銷及經營管理能力。而電影票業務也獨立成美團全資子公司貓眼文化傳媒有限公司，美團公司高級副總裁沈麗任貓眼公司CEO。
美團內部公告稱，此前美團設立了外賣配送和酒店旅遊兩大事業群，增強了到家和出行消費場景的服務能力建設，因此為了進一步適應用戶和商戶需求的快速變化，故繼續完善到店消費和貓眼電影業務板塊的組織結構。
至此，美團已完成對旗下主體業務的全面組織架構升級。
王興表示，設立事業群和子公司是為了美團各項業務更專注更靈活，加強一站式的消費服務平臺建設，美團近期一系列的組織調整是按使用者的消費場景做出清晰的業務劃分，旨在佈局生態。
作為美團第一個孵化的T戰略業務，貓眼電影在起步之初的基因就不是做團購，而是基於用戶購買和消費電影票的場景進行了服務再造，團購只是整個服務流程中極小的一環。
比如，貓眼電影將線上選座、出票機、售票系統等作為切入點，提供包括影評、影訊在內的資訊服務。
目前貓眼有超過2億用戶，8500萬消費用 戶，覆蓋影院超過4000家，線上購票市場佔有率超過70%。
從電影開始，美團又進入的酒店業態是以預訂為主，外賣業務更是找不到團購的影子。
根據美團業績公告，今年上半年，美團酒店和旅遊業務交易額為71億元，其中酒店業務貢獻了53億元，酒店消費間夜量達3356萬間夜，而以周邊游、景點門票為主的旅遊業務的交易額則占到18億元。
美團外賣上線一年，合作商家已達數十萬，美團外賣日訂單量也超過了230萬單，市場份額近50%。
從電影到外賣，再到OTA，美團正依託團購來孵化其他垂直業務，而各項垂直業務的崛起將反過來稀釋美團的團購屬性。
阻擊美團
最重要的事情要說三遍，王興和美團高管們在公佈美團2015年上半年業績的溝通會上，數次提到了“第一”。
一直以來，美團的策略就是在各個領域做到第一。 如今，美團已經顯露出小巨頭的模樣。
而這也引起了諸多競爭對手的反擊。
針對美團，各方都在積極尋找打敗美團的方法和機會。
在今年3月的美團內部年會上，王興就表示，“面對未來的挑戰，今年會是O2O真真正正大決戰的一年”。
在傳統的團購市場上，大眾點評是美團的主要競爭對手。
大眾點評的做法是：在美團的根據地二三四線城市搶市場，但幾次血戰下來，大眾點評並沒有占得太多便宜。
這在一定程度上，要得益於美團強大的線下團隊。
而大眾點評目前也引入了和美團COO幹嘉偉有相同背景的呂廣渝任COO。
呂廣渝曾任阿裡巴巴集團副總裁，並在安居客集團擔任過COO。
同時，在技術產品方面，大眾點評引入了在產品上有豐富經驗的原騰訊副總裁鄭志昊擔任總裁。
BAT們也不想錯過O2O這場盛宴
目前百度大舉向生活服務O2O進軍，李彥宏宣 布未來要向百度糯米投入200億元，針對美團的意圖十分明顯。
而與美團有股權關係的阿裡在2013年11月上線淘點點發力外賣O2O後，近期又把淘點點整合到螞蟻金服，和支付寶合作上線新口碑。
而騰訊入股大眾點評和58同城，加上京東和餓了麼，騰訊系的O2O大網已經鋪開，社交＋支付＋應用場景主線相對清 晰。
BAT三家巨頭，在O2O的探索上，目前只有三個關鍵字：客流引導、服務內容和服務效率。
例如，騰訊利用微信作為京東、大眾點評的入口，提高流量變現能力，實現線下服務和商品拓展。
糯米一直為百度地圖提供移動互聯網直接消費出口，在糯米的日活躍用戶市場中，百度手機地圖已占約54%的份額。而阿裡則通 過支付寶作為自己O2O戰略的切入口。
不過，此前，王興曾對《財經天下》週刊表示，“微信是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有的東西。”而京東智能原副總裁、前戰略總監那昕曾對《財經天下》週刊表示，“今天，入口的作用越來越小，用戶習慣的影響正在變大。”
在細分領域，貓眼電影、美團酒店、美團外賣的競爭對手們都在用價格戰的方式與美團正面貼身肉搏。微影與格瓦拉、攜程與藝龍、餓了麼與到家美食會等O2O玩家正在竭盡全力來，阻擋美團在這些細分領域一家獨大。
美團的毛利在趨低
在多方的夾擊下，雖然美團在交易額上依然高歌猛進，但毛利也在被一步步拖低，離規模化盈利越來越遠。
億歐網創 始人兼CEO黃淵普表示，在眾多二三四線城市，美團具有幾乎壟斷的優勢，因此其能安然在電影、酒店、外賣等細分領域開疆拓土。但一旦這種壟斷優勢被打破，美團的毛利將進一步降低，商戶維護成本將同時大增。對於商家而言，當然不想把命運寄託在美團一家身上，百度糯米宣稱的200億元投入，對於這些商家而言， 同樣有著不小的誘惑。
在此前的採訪中，美團CEO王興對《財經天下》週刊表示，美團的核心競爭包括了出色的產品技術能力，強大的線下推廣能力。而現在，其過去5年裡積累的品牌影響力，也使其在拓展新業務時，有了先天的優勢。
7月初，王興一改往日的低調，攜數位美團高管約見媒體，並透露了美團上半年的業績——GMV達到470億元，超過去年全年，同比增長190%以上。此 前，王興曾在公開場合表示，美團網今年營收預期將增長兩倍，公司未來將考慮在美國上市。
按照王興的打算，他的目標是，2015年千億、2020年萬億，公 司的邏輯是生活服務電商市場顯然大於實物電商的市場。
傭金、差價，是美團網的主要收入來源。但支出方面，美團網有超1萬名員工，人力成本已成為美團最大支出。
隨著O2O戰爭越演越烈，人力成本還在進一步增長，而補貼大戰也在進一步拉低公司的毛利。
王興是一個危機感很重的人，他的“離倒閉永遠只有6個月的時間”理論，被人們廣泛引用。
現在，他強調，“我們每天都誠惶誠恐戰戰兢兢，衝擊來得越來越猛，衝擊和衝擊之間間隔的時間越來越短。”
當包括百度、阿裡、騰訊、京東這樣的互聯網巨頭，以及萬達、蘇甯在內的傳統商業巨鱷，都在高喊進軍O2O時，美團時刻處在一個高度競爭的狀態。“毫不誇張地說，這已經是一個永無寧日的時代。”王興說。
現在去斷言美團最終的成敗為時尚早，美團取得階段性成功卻是一件沒有爭議的事。
經過5年時間的大浪淘沙，團購行業進入成熟期。成熟的結果是各大團購網站都不想再專注於團購服務。
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