如何用社群行銷低成本引爆五千萬銷售額？
2015-11-15 饅頭商學院 來源：獵掌門口述：薛棟元作者：獵小欣
大朴網作為家紡電商，兩輪融資一個億，年銷售額達到5000萬引發業界關注。
自2012年8月上線以來，大樸網也走過迷茫階段，在2014年調整了行銷思路變化，但在縮減了行銷費用情況下依然保證了使用者數和銷售額的增量提升。
他們究竟怎麼做的行銷？
前大朴網市場總監薛棟元用實際案例告訴你。
一、收入僅夠行銷，定位如何調整？
14年的消費下降是我們公司戰略性的調整，其中帶來一些收穫。
我們品牌是12年八月份上線，在12年和13年當時還是進行了一個比較大的市場推廣，跟傳統的電商公司差不多，線上線下投了很多硬性的廣告，在前期帶來了一些知名度。
但是我們發現了一個問題，我們在花費了大量的消費之後，13年的銷售額大概只有1000萬。可是我們在13年的行銷費用也1000萬，這是不划算的情況。隨著時代的發展，現在流量越來越貴。長久這樣不是一個合理經營的水準。所以我們團隊反思，在14年應該有一個什麼樣的策略？後面經過我們的調整發現在有些地方走錯了。
1、策略調整：用戶與單價
用戶定位：從30-40歲的女性調整到年輕媽媽
起初我們的用戶定位是30—40的女性，有一定的經濟條件，願意為自己的品質生活付出金錢。
當時我們的產品價格偏中高端的這種風格，我們的用戶定位出了問題，我們還沒有真正的想明白我們的用戶應該是怎樣的群體。
後來我們做了萌寶徵集令的活動。我們有嬰幼產品線，需要找小孩拍照，傳統的話我們會找攝影公司給我們推薦模特。
但我們想模特能不能從用戶中挑選？
我們想讓用戶的小孩來做模特，這樣還能和用戶進行互動，發現效果非常好。
基本沒有投入，只是常規的給人家提供拍攝費用，也沒有推廣管道，只是我們的微博微信還有官網上進行推廣。
報名就有將近800多人，活動當天我們官網的流量有三倍的增長，同比下的銷售額也有一倍的增長。
我們在深入的溝通後發現這是我們很需要切合的一個群體。
他們要安全，對品質有要求，正好我們注重安全健康。
後續的很多行銷策略也是圍繞年輕媽媽，我們在口碑行銷這塊有了一個比較好的提升。
2、產品降價：讓產品性價比更高是用戶最大的需求
我們的產品中高端的品牌，用戶對價格的敏感度比較高。
我們在調整人群定位之後發現使用者需要的是能夠讓她尖叫的產品。
什麼是可以帶來尖叫的產品呢？
其實就是性價比三個字。
於是對於產品價格做了一次跳水，對比較大的毛利做了壓縮。
雖然毛利小了，但是我們的銷售額反而有很大的增長。
很多使用者回饋，關注我們很久，覺得產品品質很好但是價格偏貴。
只有在偶爾搞活動的時候才敢入手。
當價格降下來之後，立馬就去買了。
這個其實對於我們來說是一個很大的轉變，由此而來在商業模式上雖然看起來我們的利潤減少了，但在銷售在規模效應上反而更好了。
工廠給我的利益更大了，銷售額更多了。這是在產品階段。
二、策略調整：行銷新路徑的探索
1、放棄硬廣，選擇好的服務商進行SEM優化
我們在推廣的管道和手段上做了一些調整。13年的時候，我們有幾個線上線下的硬廣。但是我們14年開始調整，硬廣方面放棄。DSP的服務商比較多，我們選擇了一個比較好的服務商。在廣告這一塊我們投放了很少的錢，在SEM這一塊我們做了優化。
2、利用自身資源，開展跨界合作
找用戶匹配，年輕媽媽是我們的核心人群，然後我們會不斷的延展，做類似的。
比如我們和墨蹟天氣、邏輯思維合作，包括美優。
他們的用戶相對外延，但是也會有貼切。算是我們用戶中的一部分。
我們用這種方式去和BD合作，用低成本的方式，把他們的使用者吸引到我們這裡來。
這樣成本其實會低很多，然後你帶來的效果或者說用戶品質也會非常好。
3、和老客戶多次連結，增加使用者粘性
舉個例子，當你和一個新的品牌做BD合作之後，獲取他的用戶之後，我們的定位不叫我們的用戶。哪怕他發生了購買之後也不叫我們的用戶。因為他來了之後可能沒有概念，我們就是要持續不斷的跟他接觸。
比如墨蹟天氣帶來的用戶從我們這發生了第一次購買，我們之後會進行追蹤，發生二次或者三次行銷。
但是我們的行銷方式是不會令他反感的。
我們會發送短信：謝謝墨蹟天氣的小夥伴對大朴產品的支援，如果你有什麼問題，歡迎隨時跟我們回饋。
如果你回饋的話，我們會給你一定的獎勵。
這樣對於墨蹟天氣來說，他不會覺得我在偷他的用戶；對於用戶來說，也會對這品牌有較好的觀感。
第三對於我們來說，我持續的跟他保持連結，他不會忘卻我們。
對於我們來說，我們用低價去吸引用戶過來，如果不跟使用者持續發生連結，他有可能變成貪便宜的用戶，這就會打斷我們的銷售。
4、口碑行銷：用社群連結使用者和品牌
很多用戶有購買力卻沒有傳播力。
沒有傳播力，他就沒辦法做口碑行銷。
口碑行銷又是低成本的一種方式，這就有個問題是：採取定位之後，你產品是有銷售的，也有一個比較好的利潤空間，但是你的產品很難有比較大的規模化增長。
這些用戶是有很強的購買力的，確實他也不差錢，但是他沒有傳播力。
使用者人群還需要持續和她發生關係，讓你的老用戶持續發生口碑行銷。
想讓你的新創品牌提升規模的話，還是讓老用戶帶來新用戶。我們想到的方法是：社群。
我們其實就是用社群的方式把使用者和品牌連結在一起。
我們要跟使用者發生連結，不能讓她購買我們的產品之後就結束了，這是傳統的銷售方式。經過逐步摸索，採取了一些方式。
5、如何玩轉社群？
和用戶在微信群聊天。
首先，我們建立一些微信群。
我們根據使用者定位建立了一些媽媽群，他們本身就是用戶特別相信的人群。
建完之後我們會在群裡搞一些銷售類的活動。
考慮我們和用戶之間想要很好共用的關係，發現在產品研發上可以回饋意見。
尤其像我們這種紡織品，四件套有很多的顏色，服裝也有很多的版式。
那麼我在新品上線之前或者在新品開發週期的時候我要去判定是否選用哪個花色其實是很痛苦的，如果我選錯了可能會面臨很大的庫存。
我放在我的用戶中來選擇，讓大家來投票，這樣我們在下單的時候會有很好的選擇。
然後在新品上市的時候告訴用戶你選擇的顏色到了，她會義無反顧的去買。
可展開線下調研活動，讓用戶吐槽。
社群可以做很多的調研。我們的用戶分佈在不同的省市，我們會這些省市做線下活動。
我們的產品同事、運營同事去當地去做調研，跟我們的用戶進行深度的訪談。
訪談的內容大概就是吐槽大會去吐槽你對產品的意見。
比如說客戶參加了某個活動感覺客戶體驗不好，我們就會改進。
這是用戶給我們的一個很大的幫助，我們要做外部管理內部。如果他們說好，那就是好。我只是舉個例子，這是社群的一些方式。
在社群中做產品發佈會，拉近和用戶的距離。
在今年，在社群裡做了新品的產品發佈會。
我們不斷的跟用戶在進行互動產生關係。
在跟用戶的溝通中，我們和用戶的關係越來越好。
三、策略調整後帶來的收益
1、複購率的增長
這給我們帶來的收穫很大，首先是複購率。
因為我們的產品特性帶來的我們的產品本身不是一個複購率很高的東西。我們不可能天天去買四件套和毛巾。
他不是一個快消品，但是我們全網的複購率可以達到20%，官網的複購率可以達到30%。
2、新用戶的增加
第二是體現在給我們帶來了很多新的用戶。
每個月每週的新老用戶到達1:1，所以這個資料說明我們在跟使用者的互動方面達到了一個很好的效果。
在拉新這塊我們的投入不需要非常大費用，銷售也有個很大的增長。
3、行銷費用的降低
第三、降低行銷成本，減少費用支出。我們原本在硬廣上投入的很多費用，都移到了跟用戶互動的費用上去，這就是我們行銷費用下降的原因。
我跟用戶做一些線下活動，這些費用跟硬廣的費用比，實際上差很多。
14年我的銷售達到了將近5000萬，增長了五倍，但是我的費用下降了一半。雖不能說達到了我們預期的目標，但也達到了我們沒有想到的效果。
你如果死砸錢銷售也是可以做到的，但是這不是互聯網的方式，也不是新型電商的方式。
總結
其實核心就一點，第一就是說在這個流量比較貴的時代，像我們的品牌店應該把行銷費用花的更有效率。
第二，當花了行銷費用帶來新用戶之後，你要持續不斷的跟他互動發生關係，讓她變成你的品牌的用戶。
這個才能真正的給你帶來價值，帶來穩定的增長。
留言列表
