天貓國際總經理：跨境電商不只是爆款模式
i天下網商 2015/11/07
整理/天下網商記者 周麟
11月6日，天貓國際首次披露雙11預售成績單，十分亮眼。
德國麥德龍、美國Costco、德國愛他美、日本花王等眾多頂級海外品牌、商家紮堆千萬俱樂部，而且不少海外品牌在雙11期間將向單店成交億元級逼近。
作為跨境進口電商第一平臺，天貓國際有什麼打法，又怎麼看跨境電商？
此前，荷蘭國王威廉•亞歷山大造訪阿裡巴巴西溪園區，與阿裡巴巴集團董事局主席馬雲共同宣佈天貓荷蘭國家館正式啟動。
天貓國際總經理劉鵬（花名：奧文）在啟動儀式後接受了媒體專訪，認為目前大熱的爆款模式不會是跨境電商的最終面目，以天貓國際為代表的、把全球好的品牌通過電商引入中國的模式會更持續，“我 們最終是一個EWTO（網上的WTO）”。
海外大牌為什麼要通過天貓國際入華？
全世界的著名品牌，特別是歐美、日本品牌，對中國市場非常謹慎，原因很簡單：過去幾年，不少外企在中國有很多失敗的教訓，它們在本國做得很成功，但是在中國，或是開實體店，或是做其他嘗試並不成功。
在傳統的思路下，這些外國品牌基本上要花5-10年才能完成管道佈置，因此它們有很大的顧慮——知道中國市場很好，但是要找到一個成本最優的方式去快速覆蓋中國市場，這是一個很難的問題。
而天貓國際能夠降低進入中國的門檻。首先，我們平臺上有很大的客流，因此也有了大資料，能夠很清楚地告訴它們，現在中國消費者喜歡什麼東西，不同地區各需要什麼樣的貨品。在貨品上，我們就能給品牌很多建議，這很重要。
第二，天貓是一個非常強調調性和品牌的平臺。海外品牌最擔心的是，品牌調性跟平臺不相符。
現在天貓國際上已經有很多國際大牌，不是來給我們月臺，而是本身 願意加入這個國際品牌的大陣營。其他電商平臺請它進駐，但是那裡面沒有與它同層次同調性的品牌，所以開店並沒有益處，反而會拉低它的品牌層次。
第三，阿裡巴巴會幫助商家成功。舉個例子，海外大牌很迫切希望在中國建立品牌形象和品牌認知。
而我們有阿裡媽媽，一方面可以幫助他們在整個阿裡系內樹立品 牌認知，另外也可以幫助它走出阿裡，告訴它在中國，品牌定位和品牌傳播應該怎麼做。
阿裡巴巴是一個生態型公司，在集團內有很多業務能幫助品牌做得更好，讓 這些國際商家放心，它不需要為了開展中國生意就在中國建一個很龐大的辦公室。
我們要做的，就是和這些提供高品質貨品的品牌和商家緊密的合作，為他們提供跨境、進口、品牌建設一系列的服務，來説明他們在中國的發展。
國外品牌如何在天貓國際生存？
天貓國際有嚴格的准入標準，哪些品牌和經銷商能夠入駐，資質如何，都有嚴格的要求。事實上，國外品牌比我們更加謹慎，我們向他們推薦TP服務商時，往往提供3-5家，但他們最終選擇的範圍會更小。
國外商家進入天貓國際的方式有兩種：
一是品牌自己來天貓國際開店，完成與消費者的對接；
二是TP模式，很多公司的SKU還不夠豐富，可以選擇找服務商代理。
很多國家希望跟天貓國際合作的另一種方式是國家館。
荷蘭館就是一個國家通過電商進入中國的縮影。
首先，我們會選擇這個國家最有特色的貨品，讓中國消費者清楚，要買最流行的荷蘭貨品，就必須去荷蘭館；
其次，最有特色的商家也要入駐荷蘭館；
第三，對於不瞭解荷蘭和商品的消費者，我們會做內容導購，告訴消費者， 荷蘭人的一天怎樣度過，他的早餐吃什麼，家庭廚房裡有什麼裝備，孩子們用什麼樣的奶粉和嬰兒用品等，用內容來和中國消費者溝通；
第四，國家館還包括阿裡旅行的產品，如果你想去荷蘭，可以選購很多旅行產品。
所以，很多國家都希望在天貓國際上開國家館，但我們希望大家不要操之過急，因為很多國家還有物流等方面限制，現在還是應該重點佈局幾個主要的國家、地區， 例如美國、亞太發達地區以及歐洲等地。
開設國家館需要時間，我們希望先滿足消費者目前的需求和潛在需求，做好更深層的教育引導工作。
天貓國際如何創造EWTO？
今年，我們要進行全面國際化。
10月13日，我們啟動了雙11預售，到今天，消費者的消費能力是驚人的——半個月時間內，Costco的堅果已經賣掉9.2萬罐、蔓越莓幹賣掉4萬多袋。
去年雙11期間，這兩款商品就賣掉了300噸，而今年的成績更值得期待。
今年，我們的貨品和商家的豐富程度都比去年好了很多，而且比任何一個國內的電商平臺都要強。
去年雙11期間的明星產品——日本無矽油洗髮水、德國 Brita水壺濾芯已經在預售階段售罄，分別銷售了4萬瓶和16萬隻。
同時，更多明星產品正在誕生，日本卡樂比麥片已賣7.8萬包，韓國麗得姿面膜已賣 5.3萬盒，泰國的乳膠枕已賣4萬多個，新西蘭紅印黑糖已賣4.7萬瓶，各國新的進口爆品開始出現。
我認為，跨境電商只是電商改變世界貿易的一個起點，我們最終會是一個EWTO（網上的WTO）。
中國的跨境電商將改變全球貿易，但最後的形態一定不是爆品電商，而是全球的好品牌都通過電商進入中國，這就是天貓國際正在做的模式。
天貓國際是阿裡巴巴集團國際化的一部分，我們現在買遍全球，未來將會賣遍全球。
按照馬總所說，未來我們會創造EWTO。
我們希望未來能服務20億人，讓我們的包裹在全球任何地方實現72小時內送達，這就是整個阿裡巴巴集團國際化的方向和願景。
（編輯/康倩茹）
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