資本“火與冰”：O2O行業生存調查
2016-07-31 00:41·互聯網 21世紀經濟報導 趙娜
摘要初創企業從建立商業模式、獲得現金收入、實現盈虧平衡、實現大規模盈利，是一個漫長的過程，尤其是一些模式和現金流更遠的情況下，探索實踐會更長。
很多項目在資本寒冬到來的時候往往措手不及
編者按
過去兩三年，無論是教育、旅遊、餐飲、金融等行業的“互聯網+”運動，都誕生了一批明星甚至獨角獸公司，他們通過互聯網的方式，獲取大量的流量；現在，當資本市場遇冷時，無論線上教育、線上旅遊、線上餐飲、互聯網金融等行業，流量變現遇見瓶頸。
原本強調增長和規模，依賴補貼和免費的商業模式逐漸走向末路，而諸多具有較強技術積累，從線下起步或注重線下運營，為使用者提供深度價值服務的公司優勢凸顯，而這類公司也因此走進VC/PE機構的視線。
兩年多的O2O創業潮後，除了廝殺中成長起的幾隻獨角獸，還有已經倒下的皚皚白骨，其中不乏曾備受VC吹捧的明星案例。
當少數投資人感慨於忍住沒投、躲過了O2O的“坑”，在有創業公司將失敗的原因歸結為“融資未能到位”時， O2O市場正在發生怎樣的變化？那些仍然在以O2O模式運營的各行業創業者如何前行？
7月，21世紀經濟報導通過訪談不同領域以O2O模式提供服務的創業公司、關注O2O領域的投資人、已離開O2O市場的創業者，試圖找出O2O模式遇冷的原因、發現從業企業調整的方式、瞭解投資人對寒冬中的O2O企業的建議。
O2O大熱背後
2014-2015年O2O概念大熱時的情景是什麼樣？
神州佳教聯合創始人馬振肖以K12教育培訓領域舉例說：“大家，特別是做傳統教育模式的從業者，都被幾筆家教O2O的巨額融資驚到了。大家一下子把這個事兒炒得很厲害。
當時有不少培訓機構也想方設法跟上O2O概念，唯恐不談顯得土氣，當時的趨之若鶩和今天避而不談形成巨大反差。”
與此同時，O2O領域的創業者一度被當時相對主流的觀點誤導——過於強調增長和規模、強調免費和補貼，忽略了收入和盈利。無疑，這已本末倒置，違背了商業的初衷。
“O2O的引流模式把握了使用者入口，如果自身不能提供服務就不能獲取到最豐厚的利潤。
從長遠的發展來看，O2O平臺做大以後，勢必要自建服務或者投資佈局。
這和百度大力發展中間業務的邏輯是一致的。”信天創投合夥人蔣宇捷分析說。
O2O的價值毋庸置疑，除了為C端消費者提供更為便捷的選擇，也為“手藝人”們提供了市場化的平臺。
以家教業為例，熟人推薦是傳統的推薦方式，但對於自由職業老師而言，一方面只有個別熟人家長可以為其教學能力背書，另一方面教學價格常需依照推薦人的價格收取，以致自由教師無法隨著教學能力的提高獲得更高收入。
“未來的自由職業老師一定是平臺化的，只有通過平臺化生存，才可以逐漸把自己的信用體系在一個公開市場裡建立起來。
有了信用體系，作為手藝人才能實現持續並相對市場化的收費；對於家長來說，提高了選擇效率、減少了選擇成本。”輕輕家教創始人、CEO劉常科說。
2015年下半年開始，一些O2O專案從完全的上門服務模式調整為同時提供上門服務和到店服務。e保養創始人、CEO高峰告訴21世紀經濟報導記者：“我們已經把上門、到店、供應鏈業務結合到一起做了。”
消費者的選擇影響著O2O企業的運營思路。部分服務領域因為高額補貼選擇嘗試上門服務模式的消費者們，如今更為看重效率和品質，而非只注重服務方式帶來的便捷性。
“我們要圍繞客戶，以客戶為中心，只有先做好服務體驗，才能談獲客成本、重複購買率。”高峰說。對於創業公司來說，尊重商業本質，才能讓業務指標和財務指標得到迅速提升。
劉常科以K12教育培訓市場舉例說：“未來K12教育培訓市場會出現兩極，一極是以學而思、新東方為代表的機構，這類機構會越來越大，市場份額也會持續增長；另外一極是個體老師或者小型工作室，對個體老師來說，未來一定是平臺化生存。”
2014-2015年的兩年間，一句頗為流行的“羊毛出在豬身上”，讓創業者們陷入流量爭奪戰。這場戰爭中，“補貼”成為創業公司的必選武器之一。
“補貼，當時是沒辦法的一個手段，市場被做亂了。”一位曾參與創辦O2O項目，但因現金流難以為繼離開市場的創業者說。
該受訪者表示，通過短暫性的補貼獲取流量是可以的，但不能作為長期戰略。
蔣宇捷分析說：“經過了認真的審視，確定是業務發展所必需的支出，也會是在可控的範圍內進行，這樣的補貼是合理的補貼。
我們也確實看到過創業者為了擴大規模獲得更高的融資，動用不多的現金流進行瘋狂的燒錢，這往往是惡性循環。”
O2O曾經的打法是用比較多的補貼，但補貼出來的卻可能不是真實的消費需求。
“補貼是為了快速改變消費者習慣、形成對品牌的忠誠度，但其實都做不到。任何O2O都無法通過補貼形成黏性，補貼在消費者對價格敏感度高的才有效，但對價格敏感度高的用戶對品牌的忠誠度往往比較低。”劉常科分析說。
O2O概念火熱時，“補貼”與“O2O”形影不離。
隨著市場趨於冷靜、過多的市場參與者立場，一些細分領域的從業者們開始認為：真正有效率的O2O平臺是不用補貼的，甚至可以通過收費來檢驗服務對消費者是否有價值。
項目開展初期，創業者如何選擇何時補貼以及補貼多少？
劉常科認為，“在一個市場冷開機時，需要從存量市場切入，這時需要一定的補貼。
這個補貼其實就相當於市場費用。
當市場已經開始啟動，增量開始逐步增加後，就可以減少或者停掉補貼了。”
模式是否走得通，是從業者們討論極多的另一個話題。
馬振肖指出：“真的把商業模式走通不是那麼容易的事情，馬雲有了支付寶才把淘寶的商業模式真正走通，點評在團購方式沒出來之前也熬了好多年。
重要的是圍繞用戶痛點和價值找到流量和變現的方式。”
“從經濟性來看，不需要貼補就能正常運轉的項目不會因為資本寒冬關門，如果沒有貼補就運轉不下去的專案，那說明模式未必行得通，大家確實會比較避諱。”高峰分析說。
高峰進一步介紹，整個模式能不能跑通還是要看使用者對服務提供方的認可程度，以及後續的維護成本。
如果用戶的需求很旺盛，同時用戶願意付出的價格和企業的成本之間又有利潤空間，這個模式就是能走得通的。
資本寒冬中，創業公司正在通過深耕既有市場的方式保證市場份額、提高服務效率、降低運營成本，希望在市場回暖後迅速進行市場擴張。
資本趨冷，真偽需求現形
2015年末-2016年，市場陸續曝出一些曾備受青睞的O2O企業難以為繼宣佈關門，更多出現的是O2O模式企業的轉型。
對於一些宣佈失敗的項目，很多聲音將此歸結為“融資未能如期到賬”。
初創企業從建立商業模式、獲得現金收入、實現盈虧平衡、實現大規模盈利，是一個漫長的過程，尤其是一些模式和現金流更遠的情況下，探索實踐會更長。
很多項目在資本寒冬到來的時候往往措手不及。
另一方面，快速成長的創業企業面臨著擴大規模和增加收入的選擇，很多企業為保證快速增長和穩定市場地位，往往需要一輪輪的融資來維持現金流。在融資情況變差的情況下，這些企業容易陷入困境。
蔣宇捷分析：“創業者很多時候並沒有時時刻刻接觸資本市場，對市場的冷暖感受得並不直接和強烈。
往往是融資失敗的時候才會去調整經營策略。
大多數創業者啟動新一輪融資的時間過晚，可能只留給自己3-5個月的資金儲備，在時間上也來不及做有效調整。”
然而，融資失敗是否是專案失敗的根本原因？
有受訪者直指：“資本只是推動力或者是要素，不是主要原因。
客戶給企業的價值能不能把企業的運營成本和獲客成本覆蓋住是核心。
如果能覆蓋住、資本能不能續上就不會成為決定因素；否則，錢就變得很重要。”
多位受訪者表示，O2O的模式並不適用於所有服務領域，過去兩年多的創業中，很多O2O模式實質上降低了服務效率和服務體驗。
“做O2O不要做無中生有的東西。
做移動互聯網不能影響原有各方的服務體驗。降低服務體驗的情況下提高效率是沒有意義的。”劉常科認為。
融資放緩的市場環境中，投資人對被投企業有何建議？
蔣宇捷認為，還沒有融資計畫的創業公司要及時梳理現金流，如果資金不足以維持10個月以上，就要迅速展開融資計畫，同時進行開源節流、加快推進能夠產生現金收入的業務、減少沒有意義的人員和資金投入；有融資計畫和正在融資的公司，要加倍重視和加快推進融資計畫，在時間、確定性、高估值和融資金額之間， 選擇那些時間短、確定性高和融資金額較大的方案；無論是否融資，都要審視自己的業務，建立商業模式和產生現金收入難度過大、時間過長的公司要及時調整業務方向和規模，轉向去做一些業務更加穩健、市場接受度更高的方向。
蔣宇捷表示：“高頻次、強需求的服務領域，是最適合用O2O的方式運營的領域，比如打車、外賣、餐飲、旅遊、房產。
這都是衣食住行相關的領域，涉及用戶必須使用的方方面面，這裡勢必有一些O2O的線上化企業連接線下的服務。”
如今，投資機構對O2O生活服務專案普遍持謹慎態度。
前述已關停O2O專案的參與者對記者說：“2014-2015年，O2O的概念被熱炒，帶來了估值的虛高。
這個行業有很多重的地方，導致專案持續處於虧損狀態，投資人也開始變得理性。理性之後，市場開始需要有一些實打實的東西。”
“的確現在投O2O項目的機構比較少。
2014-2015年O2O比較火熱，大家在這一塊投了很多項目，熱點過後投的少是自然的；O2O本質是商業模 式的創新，而不是技術的創新，所以在領先者產生規模化效應，市場格局已經形成後，後來者往往較難以顛覆；還有O2O領域出現了很多投資失敗的案例，對大家 來說是一個警示，也讓大家對O2O持相對冷靜的態度。目前整體資本市場相對寒冷，這樣的情況下，大家會比較謹慎。”蔣宇捷告訴21世紀經濟報導記者。
“專案還是很多，錢沒那麼多了，投資人肯定找看起來容易變現的項目；有些項目方向不錯、概念不錯，但短期內不清晰、沒有變現方式，投資人會謹慎對待。
其實有些O2O堅持下去還是不錯的。”馬振肖認為，基於當前，創業者總想用互聯網來顛覆傳統行業的想法是不理性的，選擇互聯網和傳統行業結合關係而不是替代的關係，會更加現實，把互聯網當作工具之後，一切都會變得非常簡單，要麼降低成本、要麼提升效率。
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