商業同質化是個偽命題？ 看高手是如何破局的
贏商網 http://www.winshang.com 2016年01月07日12:49
核心提示：
據不完全統計，2015年北京有近30個商業項目入市，包括金隅嘉品Mall、中糧萬科半島廣場等，上海則有金山萬達廣場、新世界大丸百貨等30多個項目開業，廣州也有近20個項目開業……這麼多購物中心，簡直逛不完的節奏!
再看一組讓人捏把汗的數據：2013年底中國購物中心總供應量是3600家，預計到2016年，將猛增至4500家，建築面積超3億平米。
緊隨供應量洪峰而來，是階段性相對過剩、消費者持續變化、品牌同質化等多維度競爭困境。
中國商業地產市場經歷跑馬圈地的粗放型發展後，誰能打勝“精細化運營”這場持久戰，找到未來最佳聚客能力的經營模式，提高運營實效與預期收益，取決於是否有魄力拆掉思維裡的牆，以前瞻眼光和創新戰略在商業戰場上排兵佈陣。
前有追兵後有堵截的千軍萬馬中，已有突圍者“亮劍”。
比如，主打“五官體驗”概念、革新購物中心傳統理念的上海K11；開業11年、由零售業態組合轉型為生態組合，引發業內熱議的廣州正佳廣場。
最早實踐室內溜冰場、地下空間接駁地鐵等創新舉措的太古商業專案等，已紛紛從體驗、業態或硬體方面祭出破局大 招。
如果把困局再放大——外部，電商平臺隔空交戰、相鄰競品短兵相接；內部，直線距離不足1公里的同一商圈，佈局兩家購物中心，切分一塊蛋糕。這樣的處境，令不少資深地產人也深感棘手。在商業地產領域長袖善舞的凱德集團，卻深諳“和合故能諧”的兵法要義，在實體商業的垂直領域中獨闢蹊徑，開創出新的商業圖景。
仰觀
取長補短 博弈中謀共贏
2010年開業的凱德Mall•翠微路，坐落于北京市海澱區翠微路，建築面積7萬平方米，東臨西三環主幹道，向南通向長安街西沿線，距離地鐵1號線公主墳站600米。
直線距離760米之外，是同屬凱德集團的另一座商業專案——2012年開業的凱德晶品購物中心。該項目位於西長安街沿線，建築面積7萬2千平方米，直接連通地鐵1號線萬壽路站，區域可達優勢明顯。
兩項目所處的京西大商圈內，新老商業正呈圍合之勢：向東，不遠處是叱吒公主墳商圈十餘年的老牌翠微百貨；向西，是主打高端百貨的卓展購物中心；向北，是體量龐大、養商多年的世紀金源購物中心，以及後起之秀萬柳購物中心。
在此等激烈的競爭氛圍下，相鄰的兩個購物中心，如何找到各自的細分市場，共謀突圍之道，凱德晶品購物中心與凱德Mall·翠微路的總經理胡泊用“一個 立體Mall”的概念揭示了破局思路。
“晶品相當於低樓層，翠微相當於高樓層，整體來看，應該是更為立體和豐富的業態組合。”
凱德Mall·翠微路開業前，曾針對周邊社區的34,800戶居民進行深度調研，鑒於客群多以兩代或三代同堂為主，最終商場定位為主打家庭式消費的屬地型社區商業體，以綜合超市為主力店，餐飲、兒童業態合理支撐，輔以其他零售業態，打造成社區內的“家庭客廳”。
凱德晶品購物中心的出現，則填補了京西商圈內“全新時尚購物中心”的空白。考慮到商圈輻射範圍內行政機關、軍隊大院以及教育行業等客群類別，晶品選擇了針對白領階層及中產家庭的“中高端＋輕奢”專案定位，所招商品牌均以品質優先，意在引領區域的時尚消費習慣。
扎實的市場調研和清晰的客群界定，讓兩個專案在運營之初，就找准了各具特色的差異化定位。
認真分析兩個專案不難發現，凱德Mall•翠微路屬地型社區商業的定位，加上諸如海底撈、日昌、西貝西北菜等知名餐飲品牌，占比達31%、總面積達 10,000平米的餐飲業態，保證了翠微專案每日能夠吸引大量的生活型消費客群。儘管業態配比決定了客單價較低，但以量取勝。
而以“小輕奢”定位的凱德晶品，彙聚了眾多頗具人氣的國際時尚品牌，其中DKNY、Juicy Couture、Club Monaco、A|X、TOMMY HILFIGER、i.t、CADENZZA、MUJI、UNIQLO、AIGLE、Timberland、 UR、。
博納影院、 南京大牌檔、太興餐廳、pizzafactory、Starbucks等都是首次進入北京西部商圈。
考慮到周邊白領、中產家庭中女性的需要，專案還引入了 豐富的體驗業態，提高項目與顧客的互動性需求。用精緻品牌聚客是凱德晶品的一大法寶，突出項目在商圈的特點。
“每個Mall都有各自的弊端和優勢。翠微的弊端是不臨主幹道，由於樓板施工原因做大型娛樂業態有一定的難度；晶品緊鄰長安街，車輛停靠以及車輛出入有些不便。”
一分為二地透視兩個專案的短長，再合二為一統籌合力，凱德團隊提出的第一個優化方案——在兩個專案之間開通購物班車，每20分鐘一班。凱德Mall• 翠微路和凱德晶品之間直線距離不足千米，交通距離也僅三千米，步行不足10分鐘，開車不足5分鐘。
班車有效擴大了兩個專案的客流量，加上地鐵“客流發動機”的引導作用，將羊坊店和萬壽路的客流打通。
項目總經理胡泊補充，“我們通過用翠微的開通班車彌補了晶品的不足。利用晶品的地鐵、品牌優勢、電影院彌補 了翠微的短板。
俯察
全知視角 擴大運營格局
商業地產行業中，招商能力一直是評判一個商管團隊綜合實力的硬指標之一。
而對於同一商圈內擁有兩個項目的操盤者來說，如何能夠平衡兩者的品牌類別、業態配比，也著實成為業內關注的焦點。
儘管凱德晶品購物中心和凱德Mall•翠微路是作為一個整體打造，但兩者在項目定位、招商品牌、運營方式上卻有著非常 不同的方向。
以一個Mall的角度，整體審視兩家購物中心。
擔當低樓層功能的晶品雲集眾多國際知名品牌，主打高端品質；高樓層的翠微則更大眾化一點，餐飲業態的大占比，使得引導的客流更密。”我們把樓上樓下的定位差距拉得越大，吸附周邊的客流效應就會越大，反之，兩個Mall的定位越接近，對兩個項目都不利。”胡泊分析。
作為屬地型社區商業，位於凱德Mall•翠微路地下一層的華聯BHG綜合超市無疑成為項目吸引客流的主力。
據瞭解，這也是項目3公里範圍內最大的生活綜合超市，滿足了周邊居民所有的生活需求，開業運營以來受到周邊居民的青睞，並成為商圈內業績最好的超市之一。
更值得一提的是，凱德Mall•翠微路是京西兒童業態品類最全的購物中心，兒童業態面積達4,000多平米，涵蓋嬰童服飾(麗家寶貝、麗嬰房)、嬰兒早教(金寶貝)、智力發展(X-kids俱樂 部、創意寶貝)、課外教育(英孚、八十三美術、大腦地圖、星空琴行)、體能發展(小小運動館、悠游堂、馬博士游泳、童子軍攀爬)以及兒童攝影(小鬼當佳)等。
而走高端路線的凱德晶品，2015年在品牌調整上頗費了一番心思—— 現一層西側的輕餐區增加了哈根達斯、星巴克、pizza factory、鹿港小鎮；一層東側潮流區增加了AIGLE、Timberland、Foss、PALLADIUM；另外，針對時尚品牌也作出調整：LOUIS QUATORZE、Rosemoo、丹尼愛特、DISSONA、Tuscans、MIXX、CUNEIFORM；而LOUIS QUATORZE、Rosemoo、pizza factory、CUNEIFORM等一眾國際品牌更是首次以獨家姿態進駐京西商圈。
據瞭解，從占比來看，凱德晶品購物中心與凱德Mall•翠微路的品牌重合率為0。
差異化運營使兩個Mall無縫互補，從而形成各自獨特的“勢”——促發消費者動機的購物氛圍和心理暗示。
“比如，來到翠微就想到和家人吃點什麼，帶孩子玩些什麼；來到晶品就想要買些什麼。”
1+1＞2
精細運營打通全客層需求
購物中心覆蓋的地理範圍是否越大越好，胡泊的觀點是“場不在大，精細則靈”。
“現在很多提法是社區型購物中心要覆蓋三公里範圍內，我覺得翠微應該做到 1.5公里範圍，做得更精細一點，服務更加有針對性。
而晶品作為區域型購物中心，輻射範圍3到5公里。
兩個雙環疊加，輻射面延展開來，全客層都包含在裡 面，形成一個非常綜合的，大型的Mall。”
基於打造京西大商圈的概念，在兩個專案的聯動上，凱德團隊無論是從外部還是從內部都做了考慮。
除了借助地鐵引流、開通班車，連通兩大專案的區位空間，在內部聯動上，凱德則更多地體現在“人、貨、場”和移動支付的相互補充上，如：消費滿額互贈優惠券，在凱德Mall•翠微路消費滿額的顧客獲贈在凱德晶品博納影城的觀影券；聯合的餐飲品牌優惠——將兩大專案的餐飲品牌和優惠資訊集合到一起，通過凱 德購物星、微信等線上線下多種管道告知消費者，此外，兩家購物中心還聯手打造了“京西百家餐飲”的計畫，更好地惠及消費者，同時也增強了消費者對於凱德項 目的消費粘性。
如果說“班車＋優惠”初步實現了內部和外部的聯動，那麼項目與項目之間共同打造的活動則將整個“人、貨、場”的範圍進一步擴大。
據瞭解，凱德 Mall•翠微路與凱德晶品共用租戶資源，凱德Mall•翠微路的兒童連鎖攝影品牌“小鬼當佳”曾到凱德晶品開展針對0-3歲嬰兒的爬行比賽和針對 12-16歲兒童的節目表演；凱德晶品的舞蹈教室品牌Danstyle的教師和學員也曾到凱德Mall•翠微路舉辦舞蹈表演，幫助他們吸收新的會員……這 樣的聯動為兩家購物中心的消費者提供了更加便捷的服務，也更加促進了兩大購物中心互相有效客流的導入。
正如胡泊所說，大商圈的打造和兩大專案的運營統一，不但在資產管理的運營上降低了成本，今後，運營團隊也將趨於一支精英團隊的獨立支撐，人員精簡，效率提升。
更重要的是，對於凱德凱德晶品購物中心和Mall•翠微路兩個專案來說，更加細分化的運營無疑對於各自專案的深耕和豐富帶來了更大的想像力。
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