BAT互聯網金融佈局伏兵：場景為王
2015-12-03 15:52 鈦媒體 張書樂
摘要BAT們的互聯網金融場景其實已經顛覆了過去金融只是金融（即理財、信貸或支付這樣單細胞生物存在），而是進入了一個將金融產品深度植入各類生活場景之中，進而極大提升用戶體驗的全新時期。
據媒體報導，日前，百度、安聯保險、高瓴資本在上海高調宣佈，三方將聯合發起成立一家全新的互聯網保險公司，為客戶提供創新型保險服務。
這是繼11月18日百度聯合中信銀行發起成立百信銀行後，百度在互聯網金融領域的又一重大舉措。
至此，百度、阿裡、騰訊三大互聯網巨頭，在銀行、理財、信貸以及保險等主要金融領域的佈局全面展開，BAT在互聯網金融之上誰主沉浮的大決戰也呼之欲出。
可佈局只是棋子，作為BAT掌舵者的弈棋段位高低，才是能否讓在目前口號喊得震天，但實際上卻有點波瀾不驚的互聯網金融中出現大殺招呢？
現在的種種跡象表明，三大互聯網公司埋在互聯網金融之中的伏兵，都在“場景”二字之上。
而且每一個的玩法，都有濃郁的自身主產業的思維味道。
騰訊：形散神不散的社交金融
在互聯網金融產品中，最有草根含量的，非微信紅包莫屬。作為騰訊互聯網金融矩陣中至關重要的一環，微信支付用紅包開路，成功利用中國人的傳統節日春節，在2014年春節期間，實現了基於微信數億用戶群體量下的強大場景體驗。
開路的利器是場景，但紅包的主要使用場景大多是朋友之間的禮尚往來，騰訊的破局之道即是由此衍生出更多場景。
破局首敗
2014年1月，由嘀嘀打車和微信支付挑頭，在全國32個城市以“乘客立減10元，司機立獎10元”的返現方式推廣手機支付。表面上看，這是在紅包之前推出的服務，但其畢竟初始規模太小，需要用紅包加持。
然而，除了勾起了阿裡用支付寶和快的在10天之後反制，並最終形成一個9億元的補貼大戰外，這場支 付體驗並沒有真正形成規模化場景。
但不管怎麼說，通過各種加持各種搖，截至2015年6月，微信支付用戶還是達到了4億。
有了這個草根使用者規模，騰訊的棋盤開始擴大。2014年3月，騰訊實現QQ錢包在安卓和蘋果雙系統上通行；之後，理財通、騰訊征信等金融產品和信用體系的建立，直接將銀行這個騰訊金融佈局的最大BOSS給召喚出來。同年12月，騰訊占股30%的全國第一家民營銀行“深圳前海微眾銀行股份有限公司”問世。
佈局初顯
不難看出，騰訊的佈局是一個圍繞社交展開的，以銀行業務為中間爆發點，通過以快捷支付（pc端）、微信支付（移動端）、qq錢包（財付通移動端）三大社交支付體系為支撐，用理財通、騰訊征信和呼之欲出的微證券作為廣義金融產品拓展，並以“無網點、無櫃檯、無財產擔保”的互聯網銀行涉足貸款的一個社交金 融矩陣。
然而，伴隨著微眾銀行出現行長、副行長到一眾高管離職潮，騰訊的金融矩陣開始出現坍塌。根源在哪？恰恰是騰訊意圖走形散神不散的社交金融，但卻無法真正實現將QQ和微信用戶群“順入”銀行這個最後的出海口中。
優勢轉為劣勢
可以這麼說，當下騰訊的金融佈局，恰恰是其優勢轉為劣勢的一個表現。依靠強大的社交網路，騰訊以紅包開路的支付業務成長極猛，但騰訊的主業是社交和遊戲，這並不能帶來足夠的場景體驗，而吸納如京東、大眾點評之後，一部分電商支付和O2O體驗雖然展開，但依舊體驗不足，與其巨大的社群體量極不相稱。
更關鍵的是，極度活躍的金融產品還是紅包，還是小額的熟人間往來，僅此而已，它很難向保險、理財之類產品延伸。
最貼心的場景體驗（紅包）和極度匱乏的廣義應用場景，顯然是騰訊當下最為頭痛也亟待破局的關鍵所在。
阿裡：勾搭草根的長尾體驗
比起騰訊，阿裡在互聯網金融的佈局可謂極早，除了支付寶這個因為中國信用問題而出現的特定協力廠商支付平臺和其上聚集的龐大電商用戶群落外。
馬雲也是互聯網大佬中，最早關注到中小微企業貸款的先行者。
起手式要收人心
2008年7月，馬雲高調宣稱，在全球次貸危機下，阿裡巴巴要拿出150億元，幫助中小企業一起過冬。
在此之前，同年1月，支付寶其實已經和建行聯手，對符合信貸要求的淘寶網賣家將可獲得最高十萬元的個人小額信貸。
阿裡的金融佈局，從表面上，是依靠支付寶來構建一個商家和消費者之間的資金池，而且由於在2013年6月，餘額寶的出現，並以高昂的回報率，實現一天之內用戶百萬，成功撬出銀行千億存款，而被人大多以為，阿裡的互聯網金融將是一個以理財為核心的體系。
其實恰恰相反，依靠自己電商平臺和商家多年之間的交集所形成的交易大資料，阿裡比中國的任何一家銀行、機構都更瞭解中小微企業的狀況，而且還是個體狀況。
因此，在互聯網金融之上，它一樣使用了電商的長尾理論。2014年10月，阿裡小微金融服務集團以螞蟻金融服務集團的名義正式成立，其實就很能說明個中關鍵所在，而其業務包括支付寶、支付寶錢包、餘額寶、招財寶、螞蟻小貸和網商銀行，也恰恰體現出了整個阿裡的長尾矩陣的構架。
抓住草根的長尾
一個立足于商，且尤其是“微”商的信貸架構下，面向同樣是“微”的草根，以理財相號召的龐大資金池。
而這個體驗場景中，除了日常的電商支付這樣的花錢體驗外，更關鍵的就是通過理財或信貸，幫草根賺錢。而獲取草根的超長尾巴，聚沙成塔，則是阿裡金融的關鍵要義所在。
而特異于其他對手的核心武器，則是淘寶、天貓等購物網站產生的消費資料，這個大資料的挖掘，僅僅在商家和用戶的個人征信之上運用，就足以秒殺對手。
“賺錢”的黏合度太低
但這個金融體系也有它的致命弱點，即無論是信貸還是理財，都是以賺錢相號召，這也是其之所以遲遲沒有在劵商業務上推進的關鍵——一旦不賺錢了，長尾就會自動消散，忠誠度和黏合度都太過遊移。
君不見，餘額寶的高回報不斷破滅，並在各種寶，尤其是百度百發的攻勢下，在風險奇大卻讓草根趨之若鶩的P2P信貸的壓力下，神話早已破滅。
而在經濟下 行壓力下，小微企業的信貸需求也在轉向到P2P之中，這都構成了威脅。
而且對於阿裡來說，全然線上上的金融體系，儘管體量巨大，但落地之處不足，尤其是真正滲入草根真實生活圈落的場景為少。
這都讓阿裡在後發力之上，呈現出了青黃不接之勢。
百度：流量為王的線下體驗
在互聯網金融上，百度可謂出招最晚，佈局最慢的一家。除了百度百發、百賺等理財產品在“餘額寶熱”的當口驚鴻一瞥外，大多數時候，百度都像一個置身事外的存在——當然了，如今看來這顯然只是外界的誤讀。
佈局O2O也是金融
其實這恰恰是百度所需要的，它之前的佈局都在金融之外，卻實實在在的目標指向金融。
百度需要的，是先構築好足夠豐富的場景，再用金融之力實現足夠的體驗。因此，百度佈局O2O，其實就是這個隔山打牛佈局的一個重頭戲。
目前而言，BAT公司的O2O佈局排名分別是百度第一，阿裡第二，騰訊第三。
以O2O佈局老大而知名的百度擁有百度外賣、去哪兒、攜程、糯米、Uber打車等等一系列佈局，其植入線下之深，對應的場景之廣，是後兩家所不能比擬的。
而現在已經呈現出來的百度金融佈局，大體可以簡約劃分為：面向用戶的“百度理財”、面向中小企業客戶的“百度小貸”，面向金融客戶的“金融知心”，以及百度錢包，還有剛剛浮出水面的保險和銀行。
流量為王的延伸
其中有一個很特別的節點，即較之騰訊、阿裡都在走“自營”業務的閉環模式，百度的這些業務，大多數都和它的O2O一樣，走的是和傳統機構的聯營路線。 銀行聯手中信、保險聯手安聯，百度錢包深度植入其O2O夥伴的支付鏈條，百度有戲、百度有錢這類的理財產品也紛紛和影視公司、教育機構玩聯產承包，這並不 僅僅是用來減低風險，而是想要借助這些本身和互聯網金融大大相關卻游離於外不得門而入的夥伴們，其成熟的線下應用場景，來賣百度金融的大餐。
獨樂樂不如眾樂樂，而這個玩法中，合作夥伴成為了百度的流量入口，只是較之搜尋引擎時代的百度流量為王，這次的流量具象化了。有了流量，有了場景，百度的這些金融產品就有了足夠的滲透空間。
而且這種流量為王，也同樣表現在另一個層面，即除了致力於搭建合作平臺這一條途徑外，百度也在充分利用它的搜索流量大資料、地圖LBS大資料等進行深層次的融入。
這些技術元素，和騰訊的社交、阿裡的電商一樣，屬於互聯網基礎應用，而且其結合O2O之類的場景更加深透。其對資金的導向性也就更為明顯。
“實驗田”裡的難題
但這並不意味著百度就會在互聯網金融上一帆風順。
合作與開放，其實也蘊藏著極大的試錯成本。較之騰訊、阿裡主要立足于自身主營業務，開展金融服務，百 度的棋盤佈局更大野心更足，但這意味著涉足的不熟悉領域也更多，也因此其選擇合作夥伴往往是在該領域中商業化程度最高的機構，但這依然不能避免體驗場景的 脫節，流量帶來的客源，需要更多的服務來消化，就如同搜尋引擎必須引導使用者到最好的頁面，而不是全部都是關鍵字購買或SEO出來的金山上。
隨著“百信銀行”一起出新的百度錢包“常年返現”計畫是一個契機，所謂消費者通過百度錢包的每一筆消費，均可以立即得到1%起的現金返還，確實比紅包、補貼更加誘惑，也更能快速積累長尾狀態下的中小商家。
當然，如果僅僅停留於此，那就依然只是巨頭比拼財力的補貼大戰，如何讓用戶從百度的流量入口直達最需要的消費場景，構成屬於百度自己的閉環服務，將是百度未來的目標和方向，當然，困難也不小。
場景、場景、場景！BAT們的互聯網金融場景其實已經顛覆了過去金融只是金融（即理財、信貸或支付這樣單細胞生物存在），而是進入了一個將金融產品深度植入各類生活場景之中，進而極大提升用戶體驗的全新時期。
這顯然會是一條偉大的路，但如何走，怎樣走的更好，BAT玩法不一，阿裡騰訊下手較早，百度卻 有後來居上之勢，至於未來——誰勝誰敗鹿死誰手恐怕還需一番激烈角逐。
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