台灣集點龍頭成功秘密 首次公開
2015年11月15日 04:10 特派員陳曼儂／專題報導
「點數，其實是讓市場重新分配的重要工具。」講到台灣的集點史，不能不提便利商店龍頭的統一超商7-ELEVEn，他們在2005年4月28日推出第一個集點活動Hello Kitty磁鐵後，超出預期的大成功，帶起台灣各種通路平台的集點旋風。
大家可能很難想像，推動千萬點數商機的幕後操盤手，居然只是個1.5人編制的部門，整合行銷部商店行銷暨會員經營TEAM經理陳飛龍貫穿了整個台灣集點史，他說，第一次活動沒有前例可尋，所以第一個想法就是避開風險、想退路，擔心「沒成」後，商品庫存該怎麼辦。
沒想到活動第四天就「不妙了」，那時是周末沒有上班，有主管反應說，這次活動對業績很有效，沒想到周一進公司，才發現「問題大條了」，賣翻了！贈品數量完全跟不上買氣，六月時更全面失控，客服中心大滿線，此起彼落地大罵拿不到贈品，所有人都被派去接電話道歉。
「後來我們發現，關鍵是公式，要有正確的計算方式，」陳飛龍說，第一次成功後信心大增，沒想到第二次活動就滑鐵盧，簡直是「庫存震撼教育」，把活動賺的利潤都吃光了。
直到第四、第五次活動才把庫存降下來，並建立起自己的一套「公式」，評估各家分店的「能量」，以及產品的「銷量」，成為台灣最會集點的公司；陳飛龍接受《旺報》專訪，公開10年累計的集點成功秘訣：
一、贈品要挑對
每天都要觀察「資料庫」，研究各種可以做的卡通、品牌主題和品項，研究目前消費者關注的題材、趨勢流行的商品種類等，避免用個人喜好去選，用數據來看。像是Kitty貓、拉拉熊只是基本款，業績因此成長兩位數是合理的，但不可能每一檔活動都是全壘打，所以要不斷更新。
二、電影週邊其實很難作
最近流行的電影衍生產品，其實風險最高，等於是在電影上市前幫他們抬轎，但上映後可能不紅；已有一票「英雄電影」粉絲的漫威(MARVEL)因授權管得很嚴格，能作的型態受限，對消費者來說，寧可多花點錢買個精緻、稀有的，不適合大量贈品。
三、原廠授權與製作品質
台灣集點市場已經很成熟，「公仔」已在3年前逐漸退出視野，因為現在小朋友已經不吃這一套，一般客人也很挑，如果沒激起他們的欲望，就可能完全沒有兌換量； 市調顯示，男性對集點沒耐心，會集也是為了女朋友或家人，為了打開男性集點市場，去年10月推出法拉利車模型，業績果然成長兩位數。
但這前置作業可不簡單，光是授權就談了一年半，因為國際奢侈品牌對於自己跟「超商贈品」作連結，還是有疑慮；但還好當時有堅持，因為活動開始後，真的有不少顧客打電話問客服人員，說若沒有原廠授權，就不會收藏。
當然，材質也很重要，金屬感和塑膠感，拿起來「爽度」就不同。
四、實用商品週期較長
包括大賣場、全聯等非傳統競爭對手，也開始作集點活動，且強調實用性的刀叉鍋具組，統一超也選擇藍帶、蔡司的餐具，最近也因應食安疑慮，推出可微波的蛋黃哥玻璃餐盒。
但作餐具要注意的是，這跟玩具的生命週期不一樣，消費者不可能無止盡地想要杯子和刀叉，所以每一檔的時間間距要拉長，並選擇競爭者拿不到的品牌，做出差異化。
五、飢餓行銷是個壞主意
台灣因為超商市場競爭激烈，如果惹毛了顧客，他們可能就會選擇另外一家廠商，所以走飢餓行銷，效果沒有想像的好，門市第一線的壓力也會很大。(旺報)
不搶錢搶貼紙 大陸點數商機將起
2015年11月15日 04:10 特派員陳曼儂／專題報導
日前在大陸華北地區，有兩家85度C發生搶案，搶匪無預警跳進櫃台裡，一把掰開收銀機，搶走了一大卷的點數貼紙，居然一毛錢都沒拿。
這反應出大陸消費者對「非賣品」的欲望；過去大陸要作集點，其實很不容易，東森整合行銷總經理宋湘嵐說，大陸比較流行「儲值換折扣」，店家喜歡一次有大量現金入袋，消費者也習慣直接拿到大量折扣，所以要他們慢慢集點換小禮物，實在沒耐心。
但這種儲值也發生不少問題，像是收了錢就故意倒店的斂財手法；而大陸因電子商務興起，造成實體店業績下滑，特別是大賣場，不分國別，也都開始望向「集點」模式來增加消費者的「黏性」。
有業者透露，其實家樂福在歐洲也有集點活動，歐洲甚至有專門規劃集點的上市公司，所以家樂福、沃爾瑪近來都打算在大陸作集點活動。
甚至有業者以集點的模式來「代理」商品，像是先代理一款廚具，就先推出一批貨到通路上作集點換購，如果賣不好，把庫存換個省份，又成了新商品，一路往內陸賣，這種「奇葩」賣法，也只有大陸這種幅員廣大的地區，才有辦法辦到。(旺報)
點數經濟 兩岸大不同
2015年11月15日 04:10 特派員陳曼儂／專題報導
「點數經濟」在已開發國家已發展多時，據統計，美國的點數市場規模高達500億美元，日本一年也能創造1千億日幣的產值，台灣則至少有50億元台幣的商機，而中國大陸這個13億人口的市場，恐怕更不可限量。
台 灣，連坐公車、騎Ubike都可以集點，而超商早已全面搶灘，像是全家與悠遊卡、點鑽整合行銷策略聯盟，跨入UUPON紅利集點平台，加計HAPPY GO卡，成為全台唯一擁有雙紅利集點平台的超商；萊爾富的會員卡Hi Card則是與永豐銀行信用卡、悠遊卡等跨企業合作，整合交通票證、信用卡功能；統一超則有旗下愛金卡發行的icash2.0，可連結集團旗下的星巴克一 起集點換購。
統一超商整合行銷部商店行銷暨會員經營TEAM經理陳飛龍表示，以商業模式來說，價格促銷是最簡單、最不用花腦袋的行銷手法，但價格戰作久了，產業不會更好，因為供應商不進步、通路商不得利，顧客只覺得撿到便宜，並不會增加忠誠度，哪家便宜就往哪家跑。
集點行銷是互動經濟
長期來說，企業還是希望與顧客產生聯繫與互動的過程，像是送你50點，就成為客戶與通路商的「共有資產」，顧客會來第二次去兌換，而業者則會在銷售環節去設計巧思。
「成熟的市場需要點數經濟，來突破銷售瓶頸」，東森整合行銷與日本Loyalty Marketing,Inc公司跨海合作的得易Ponta，去年12月正式進軍紅利點數市場，包括一卡通、萊爾富、嘟嘟房、格上租車等，甚至還有餐飲店、遊樂園、3C廠商等都是集點特約店，跨產業集點，共同兌換紅利。
東森整合行銷總經理宋湘嵐表示，在共通點數的運用下，成為「B2B4C」的商業模式，以每個人的一日需求，挑選不同業態作結盟，提供最佳化的服務方案，也是一種「點數生態圈」。
宋湘嵐表示，其實「共通點數」是一種環保的概念，把每一件事情做到符合供需、不浪費資源提供服務，未來也可以大數據分析，瞭解消費者的特性、喜好。
台灣的點數經濟能量已再上一層樓，但對大陸市場來說，還只是個剛萌芽的市場，且因地區幅員廣大、各有特色，並非拿「台灣經驗」就可以直接移植，所以記者採訪 兩岸的龍頭業者，包括台灣的統一超商和大陸的85度C，獨家披露他們是怎麼做好點數經濟的心路歷程，也讓有心經營點數經濟的台商們，不要重蹈覆轍。(旺 報)
留言列表
